'Era de madrugada y ya estaba listo para salir hacia el País Oso. Nuevamente me iba a adentrar en sus bosques de tantos matices, ir desde sus montañas hasta el mar. No me resultaba tierra desconocida; sin embargo, esta vez era diferente. No sólo conocería nuevos poblados, sino que también conocería más y nuevos osos.

Luego de varias horas, me fui adentrando en el bosque y despacio me fui acercando a la primera de mis paradas. Me llamó la atención que llegando a la ciudad vi pocos edificios de oficinas (en los bosques, los animales también tienen este tipo de zonas urbanas); por el contrario, lo que veía eran fábricas. Y ese fue mi primer pensamiento... los osos son así, duros, bravos, trabajadores e industriales (o 'industriosos' ;)).

Esa imagen, esa percepción me siguió durante todo el viaje.

En un punto distinguido en el centro de la villa, tuve mi primer encuentro con uno de los osos que deseaba conocer. Ya, desde larga data, manteníamos un contacto medianamente fluído por vía de mensajes en botellas que echabamos al río que nos une y que ambos sabíamos encontrar... un mar de botellas con mensajes, donde sólo pocos valen la pena.

El encuentro fue casual, como de animales que se conocen desde siempre. El oso bravo era también cálido, respetuoso, amigable... y sí, con espíritu industrial... y eso se podía oler en cada gruñido. Me llevó a recorrer su aldea, llena de osos, abierta al resto de animales del bosque... Había espacio para ardillas, conejos y otros bichos menos feroces, aún cuando en su centro, los juegos de osos hacen las veces de monumentos silenciosos que fijan ese espíritu parco, silencioso y austero que todo buen oso posee. Gratos recuerdos quedarán de ese encuentro... por siempre jamás!

Seguí el camino y llegué a mi segundo encuentro en una ciudad de osos (claro está... este cuento habla de estos animalitos) llamada "Mibestialanzallamas". Nuevamente, una entrada industrial, más profunda que la de mi primer visita,... más intensa. 

Llegue hasta la cueva de los osos que me esperaban... Datos anecdóticos: algunos osos usan aros como símbolo casi autóctono y pareciera que todos se cortan el pelo con el mismo peluquero.

Conocí su cueva, su entorno de trabajo, que si bien creativo, seguía oliendo a fábrica. Me gustó!

Con ellos emprendí el camino al último de mis destinos en este viaje por el País Oso. De la montaña bajamos a donde el horizonte se abre, la luz da brillos y matices únicos y propios del reflejo en el mar. Los árboles del bosque habían quedado atrás... Estabamos en una de sus playas, en "la playa". Ahí comimos, bebimos, compartimos experiencias, que entre animales de distinta especie suelen ser diferentes, aunque ninguna resultó lejana.

La historia sigue y la recuerdo con cariño...

Lo que aprendí de los osos

Creo que el primer aprendizaje es que existe una clare diferencia entre emotividad y representación. Quiero decir, un encuentro puede estar cargado de emociones, ser único e irrepetible, y no por ello necesita que esto se exprese y represente con gran elocuencia.

Los osos, son animales duros, trabajadores y como dice el cuento, huelen a industria... Su carácter es algo seco y en algunos casos, hasta distante. Sin embargo al estar con ellos, reconoces su aprecio, su cercanía y esa forma diferente de expresarlo.

El segundo aprendizaje es que incluso esa forma de ser tan característica es un diferencial. Muchas veces, por no decir demasiadas, se piensa que lo que nos rodea, para que llegue a lo más profundo de nuestro ser debe conmover. A mi, particularmente, un Mercedes Benz no me conmueve, aunque sí me parece una experiencia emocionante.

En su dureza, en su parquedad, en su seriedad, en su sequedad... los osos, a su manera, logran emocionar... y eso es lo que marca la diferencia.

El tercer aprendizaje está en que la identidad, aunque lo neguemos, tiene sus raíces en valores de pertenencia. Los osos están orgullosos de su bosque y de ser osos. Por diferentes razones que no vienen a cuento, es así y muchos otros animalitos que andamos suelos por este mundo podemos aprender de ellos.

Vivimos hablando de la auto-expresión como tema transversal al lugar donde vivimos y al resto de animales con quienes compartimos. Seamos lo que somos, ni más ni menos... Sepamos que cada uno de nosotros es diferente, vive sus propias experiencias a su manera... y que si hay algo que nos une es la pertenencia a lo que desde siempre fue nuestro.

El branding es un tema de, para y entre animalitos... y no me cansaré de decirlo... Las nuevas tecnologías, esas que han desarrollado y están devorando a muchos humanos, pueden ser herramientas que permitan conectarnos mejor, saber más (aunque con mayor superficialidad), encontrar otros de nuestra especie en lugares recónditos... pero son sólo eso, herramientas...

Las cosas tendrían que volver a su orden natural... los sujetos primero, los objetos bien por detrás!

La experiencia 'marca país'

El último día que estuve con los osos, participé de uno de sus eventos (magnífico y de mi parte muy agradecido, por cierto) y en éste salió el tema de ¿Somos los osos buenos vendedores? ¿Tenemos un claro diferencial por vivir en nuesto bosque?

Permítanme, luego de unas semanas de pensar en el tema, compartir algunas reflexiones:

• A los osos se les compra por su seriedad, su bravía y su olor a industria. No traten de vender como ardillas porque crearán incertidumbre, confundirán... Los osos osos son y eso es su mayor activo. Sigan las recetas de su corazón y no traten de imitar a otros bicharracos
• Si los osos quieren vender fuera de su bosque, sigan (también) siendo osos... Sin embargo, traten de generar empatía con los otros animalitos para que estos últimos puedan entenderlos en sus propias lenguas... Esto vale para cualquier animal que quiera ir a vender al resto de especies
• Me encanta e incluso tengo una sana envidia por el orgullo que tienen los osos de su bosque, del País Oso. Y esto es otro activo; no para ir gruniendo a los cuatro vientos las bondades del bosque, sino para ponerlo como referencia cierta y reconocida de aquello que los hace diferentes y únicos...
• No se trata de vender, sino de que me compren, que vivan la experiencia a la que los invito, que participen y dialoguen... Los osos puede que sean duros y gruñones... pero también son cálidos, emotivos, amistosos (cuando les viene en gana... jaja) y participativos

Y ya por último y los dejo en paz, que esto se ha hecho muy largo... Cambien osos por vascos y vuelvan a leer el cuento!... Chau!

El mes pasado, organizamos una encuesta online preguntando sobre marcas masstige. La encuesta estuvo abierta durante dos semanas.

Qué queremos compartir antes que los resultados

• Consideramos sólo 12 marcas que fueron mencionados como masstige, con presencia mundial, en diferentes medios de comunicación
  • Se excluyeron las marcas que están, en cierto modo, en las franjas de precios superior e inferior de la categoría masstige (si se le puede llamar "categoría"). Ej.: Porsche Boxter o la cerveza Sam Adams
  • Las marcas utilizadas fueron: Burberry, Codorníu, Commes des Garçons, Hermes, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Möet & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. (Por favor, no maten al mensajero, sólo tomamos las marcas mencionadas varias veces en diferentes revistas, online y offline, durante los últimos cuatro meses)
• Hubo 404 respuestas completas y 915 respuestas incompletas (personas que contestaron sólo parte de la encuesta)
• Los participantes venían de 25 países
  • 50% de las respuestas de Alemania, Portugal, España, Reino Unido y EE.UU.
  • 30% de las respuestas de Argentina, Brasil, Canadá, Francia e Italia
• 90% de las personas que respondieron tienen entre 26 y 55 años de edad
  • 55% entre 26 y 45
  • 35% entre 46 y 55

Cómo fueron los resultados

Parece evidente que los principales atributos reconocidos en estas marcas fueron: prestigio, lujo y elegancia. Lo que no fue tan evidente es que una de cada cinco personas no supo y/o no pudo decir nada sobre esas marcas masstige.

Las marcas con alta asociación a los atributos clave fueron: Burberry, Hermes, Manolo Blahnik, Möet & Chandon y Tiffany.

Otro punto interesante acerca de las marcas masstige fue que la gente percibe que se están volviendo más masivas. Las excepciones a este punto fueron: Hermes, La Perla, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood.

La mitad de los encuestados cree que las marcas masstige se centran en los adultos (que no son ni para los jóvenes, ni para los abuelos). Sin embargo, si vemos en detalle las marcas españolas y las respuestas procedentes de España, los resultados son sensiblemente diferentes ... Las marcas mencionadas son para las personas mayores. Asimismo, dijeron que este tipo de productos se compran principalmente como un regalo a un tercero.

Por último, casi el 60% compra este tipo de productos más de una vez al año y en la tienda de la marca (ni duty free, ni grandes almacenes, centros comerciales y/o tiendas multi-marca de lujo), sin embargo, antes de comprar consideran otras alternativas de la categoría masstige. En realidad, uno de cada cuatro considera productos tecnológicos, Ej.: ¿Voy a comprar una corbata Hermes o un iPad?).

Qué podemos aprender de esto

Los resultados son lo suficientemente claros, sin embargo, permítanme compartir con ustedes algunas reflexiones:

• Como todas y cada categoría, la masstige tienen fuertes marcas, marcas que nos están diciendo que son fuertes (aunque no necesariamente lo sean), marcas de nicho. La cuestión es que cuando preguntamos acerca de los atributos y propusimos algunas respuestas lineales y simples, el 20% de la gente no pudo decir ninguno de ellos... cuando el sándwich tiene un montón de pan, se pierde el sabor del jamón
• Mientras que la mitad de la gente cree/percibe que las marcas masstige siguen siendo lo que son, la otra mitad creen que son cada vez o más masivas o más lujosas, y si son más lujosas, comienzan a estar fuera de rango (visto como propósito de compra)... Y esto es una percepción que en muchos casos no tiene relación con la realidad... Si el sándwich tiene mucho jamón parecerá caro, aún cuando se trate de jamón barato
• Las marcas masstige compiten con otras marcas (y productos) que están más allá de los límites de esta ‘categoría’... cuando se quiere comer algo exquisito, buscas deliciosa gastronomía, no sandwiches
• La mayoría de las marcas masstige tienden a suponer que sus principales canales de distribución son las tiendas duty-free, tiendas multi-marcas de lujo, tiendas departamentales. Pero lo que la gente quiere es disfrutar de una experiencia completa con las marcas, en sus propias tiendas... Si el jamón es tan bueno, no lo vendan en un Seven/Eleven, tengan sus propias "boutiques de sándwiches”

Las marcas masstige son como el jamón del sandwich... A pesar de que estemos hablando de un excelente jamón, éste está aún en medio del pan. Si la marca pertenece a una categoría desarrollada, donde productos similares en el mercado masivo y en el de primera calidad son atractivos, el producto masstige será reconocido y considerado como debe ser... Si no, será demasiado pan para una fina loncha de jamón...

Un pensamiento final… o tal vez una pregunta...

¿Podríamos considerar en la misma situación todas las cosas que están en el medio? ¿La gente, los vecinos, los países?...

Los políticos están aún tratando de entender la crisis, algunas compañías de las grandes están lanzando campañas de comunicación que parecen inócuas, los banqueros están llorando porque ellos no merecían esta situación... ¿Debería continuar con la lista de calamidades? Porbablemente, pudiese hacerlo, pero este no es el objetivo.

En esta red social solemos hablar de marcas, de experiencias de marca... de nosotros!... Podríamos aislar los temas de branding de la realidad, sin embargo, de cierta forma, esto podría considerarse entre naïf e inconsciente.

La realidad, que no es ni la del Gran Hermano ni la de Código Lyoko, nos muestra que para superar la crisis, necesitamos de personas que se comporten de una forma específica (recuerden al Dr. Utterson cuando hablaba de los mundos online y offline... ambos son reales).

Yendo a la primera frase de este post:

• Los políticos de hoy (de izquierda, centro o derecha) aprendieron cómo manejar un país como si fuesen capitanes de barcos en aguas tranquilas
• Algunas empresas grandes son gestionadas bajo la política del STT (Salva Tu Trasero). O sea, todo lo que puede venir de ellas, parecería estar descafeinado
• Los banqueros siguen las recetas de los 'Chicago boys' de turno, que a todo esto, les han enseñado a superar crisis que generan otros
• ...

Todo esto que menciono tiene algo en común... todas estas personas se comportan como empleados burócratas. Esto no está mal, sin embargo, no es suficiente para superar una crisis.

Tanto los burócratas como los empleados son necesarios para hacer que el mundo funcione, incluso, están mejor preparados para gestionar situaciones estables que otros tipos de personas.

La crisis que estamos viviendo es un punto de inflexión. No puede ser solucionada con viejas fórmulas porque, probablemente, nosotros no volvamos a viejos hábitos... Y esta gente no tiene ni idea de qué hacer.

¡Cuál es la relación de esto con las experiencias de marca?

Durante un periodo considerable he estado pensando sobre la diferencia entre grandes marcas y aquellas de las que nos enamoramos (es una forma de hablar):

• Las grandes marcas pertenecen a grandes compañías, poseen una amplia cobertura y nosotros reconocemos su existencia. Ejemplo: General Electric (una de las marcas con mayor valor económico en el mundo)
• Las marcas de las que nos enamoramos pueden o no pertenecer a una gran emprea. Están enfocadas a sus tribus y nosotros las reconocemos si, al menos, tenemos cierta afinidad con la tribu a la que se dirigen... Y nos enamoraremos si vivimos intensamente su experiencia una y otra vez

Y aquí viene el objetivo... Estas marcas de las que nos enamoramos poseen otra característica clave: Ellas han sido creadas por un emprendedor y su alma permanece viva en la compañía.

Los emprendedores piensan en el posicionamiento de marca porque desean darle intencionalidad estratégica a sus promesas. Sin embargo, ellos proveen a la marca de otros dos elementos:

• Una idea que genera acción y que es permanente, basada en sus agendas de valores y que hace a la diferencia en el tiempo
• Ellos son la historia detrás de la escena que personaliza la experiencia de marca

Podemos amar u odiar a estas personas...  Bill Gates, Richard Branson, Steve Jobs y/o Ingvar Kamprad (IKEA); pero es seguro que ellos no pasarán inadvertidos.

Estas personas no se quejan por las limitaciones, regulaciones,.... Ellos están creando nuevas reglas. Ellos gobiernan su forma de vida!

Mmmmmm... Todavía parece que no hay relación.

El mensaje en la botella

Unamos las ideas, la crisis y los emprendedores...

• El emprendedor es una persona soñadora y que posee la habilidad de llevar sus sueños a la realidad
• El emprendedor no le teme a las crisis porque él/ella vive en estado eterno de crisis
• El emprendedor es inflexible con sus ideas y muy flexible a la hora de implementarlas
• El emprendedor nunca se rinde

• La crisis fuerza a cambiar ciertos hábitos
• La crisis es vencida por valientes (forma políticamente correcta de decir 'locos')
• La crisis requiere flexibilidad y velocidad
• La crisis suele permanecer en nuestras mentes (profecía auto-cumplida)

Para superar la crisis que estamos viviendo en estos momentos, necesitamos crear nuevos tipos de experiencias. Dichas experiencias deben estar alineadas con nuevos comportamientos y agendas de valores. Las marcas no serán lo que fueron, porque nosotros no seremos quienes éramos, ni viviremos de la forma en la que veníamos haciéndolo.

Sólo una persona con alma de emprendedor (aún siendo empleado) puede entender esto y hacer algo... En realidad, ya lo están haciendo!

Finalmente, tal vez es ya tiempo de prestar más atención a los emprendedores y las experiencias de marca que están creando, porque ellos serán los que cambien al mundo.

Punto y aparte!

Quisiese comenzar esta síntesis con algo que alguna vez dijo el presidente Clinton, 'Es la economía, idiota...!'. Al final de este pequeño cuento, probablemente, veas por qué he comenzado así.

Al finales de enero, escribí el primer capítulo del 'affair' entre las tendencias y el branding. En realidad, el que hablaba era el Dr. Utterson, el mejor amigo del Dr. Jekyll... el que conocía toda su verdad.

Ahora, para este final de temporada, se me ha ocurrido invitar al Dr. Jekyll (J), a Mr. Hyde (H) y al Dr. Utterson (U) que discutirán contigo a través de su propio diálogo.

(U) Las tendencias muestran que las personas estamos cambiando, volviendo a nuestras raíces... Finalmente, estamos hablando nuevamente!

(J) Esa es una buena noticia para todos nosotros, estamos revitalizando conceptos y honestamente validando lo que nos rodea. Los buenos diálogos producen un mejor y más profundo entendimiento de nuestra realidad

(H) Y eso es bueno porque nos permite manipular a la gente, en la forma en que queramos, sólo diciéndole que somos buenos amigos

(U) Mi no-tan-buen-amigo Hyde, nosotros, como personas, podemos decodificar los mensajes, segregar lo bueno de lo malo, de aquello que nos parezca engañoso  

(J) Por favor, mi querido Dr. Utterson, no lo tome tan en serio al Sr. Hyde, él es un monstruo ideológico

(H) Yo podré ser lo que quiera usted que sea, pero sepa que no estoy solo... Mi querido 'otra cara de la misma moneda'!

(U) Sí, pero las tendencias son algo que está ocurriendo a nivel global... Y me imagino que en este mundo hay más gente honesta que monstruos como usted

(J) Lo importante de todo esto, creo, es que estamos frente a un nuevo momento para los seres humanos, disruptivo, que los llena de poder, fascinante 

(H) No, no, no... Hay un sentimiento muy especial, diría que lo lleva al éxtasis... y es cuando se sabe que estás engañando a alguien... Aquí estás, aquí te mato!

(U) Lo que usted dice es interesante, incluso podría ser verdad; sin embargo, creo que no es algo que se pueda sostener a largo plazo. Deseamos sentirnos bien, evitar pesadillas, ver que lo que nos rodea nos ayuda a reducir nuestras incertidumbres

(J) Ahora es tiempo de observar, de anticiparse... De ejecutar... de innovar... de ser y sentirse único... Y esto es importante para nosotros, para las compañías, para las instituciones... Me entristece decirle, Sr. Hyde que su tiempo ya fue, ya pasó

(J) (H) (U) Pero, ¿ no puedes verlo?... Es simple... Somos las personas, idiota!

Para sintetizar, seria y responsablemente... Entre las tendencias y las experiencias de marca, lo que importa somos nosotros... Sí, nosotros somos la clave!

Tiempo para pensar, tiempo para hablar, tiempo para crear... Tiempo de usar nuestros cerebros :)

El branding es una cuestión de personas... Así de simple!