Estamos en crisis. Es un hecho…

Una de las mejores explicaciones de ésta la ha dado Leopoldo Abadía cuando habla de la Crisis “Ninja” (no income, no job, no assets). Si te gustan las historias con algo de humor negro, léelo, no tiene desperdicio.

A modo de síntesis, varias son las razones por las cuales estamos donde estamos:

• Las razones macro:

• Luego de la burbuja de Internet, las personas vuelven a algo más tangible… los ladrillos… En EEUU, la vivienda duplico su valor en los últimos 10 años
• Por diferentes razones, los tipos de interés, en los últimos años han sido bajos, por no decir bajísimos, lo que le comenzó a hacer difícil la vida a las instituciones financieras. Decisión:

• Más prestamos hipotecarios con un interés algo más alto dado que comenzaban a prestar dinero a los Ninja. Esto es lo que se conoce como “hipotecas subprime”. Hay que reconocer la creatividad en “naming” que tienen los financistas

• Aumentar el número de operaciones para compensar el bajo margen. Regla de tres, si no puedo mover el precio, aumento el volumen. Para dar más prestamos se necesita más dinero, y si éste no está aquí hay que buscarlo en otra parte. Y para hacerlo que mejor que la globalización. Con diferentes productos financieros (otra vez el “naming” está presente), lo cual hace más complejo echarle la culpa a alguien, la situación se globalizó; JohnBank (EEUU) pide prestado a HelmutBank (Alemania) que a su vez le pidió a Taguchibank (Japón) que utilizó fondos invertidos por Caixa Morriña (España) que utilizó los ahorros de Manuel Fernández (Tú, yo, nosotros) a quien ahora no le puede devolver su dinero

• Las razones micro:

• Queremos ganar más, retirarnos con mejores pensiones, tener mejor cobertura de salud y social… ¡Y todo a la vez! Un sistema así es, al menos, complicado de sostener en el tiempo. Si sumamos que nuestra esperanza de vida en 2015 se estima en más de 100 años, ni hablar
• Sin embargo, hay crisis, estamos en crisis. Postergamos gastos, acortamos vacaciones, nos quedamos quietitos
• Menor consumo, menos producción, aumento de stocks, menos trabajo, más despidos... Un círculo vicioso

O sea, como se ve en el Cuadro 1 (en el eje vertical puedes poner el indicador que más te guste: ingresos, resultados, inversión, ocupación, demanda…), venimos bien, nos hablan de la crisis y paramos, se inicia la crisis, y con el tiempo salimos; por supuesto con todos los efectos directos y colaterales de cualquier situación como esta. También es cierto, que esto se genera por expectativas sobre lo que está ocurriendo (o nos dicen que ocurre) y por percepciones de lo que creemos está ocurriendo. Este segundo punto de alguna forma genera “la profecía auto-cumplida”: Percibimos que viene una crisis y terminamos alimentándola y haciéndola más profunda.

Cuadro 1 | La evolución de la crisis

Y este es el tipo de gráficos que comenzamos a ver. Claro está que hablan del promedio.

En un mundo como el nuestro, en red, fluido con tendencias y contra-tendencias todas presentes en simultáneo, la media no es el mejor de los indicadores.

Veámoslo en el Cuadro 2. La media puede representar empresas que les va fantástico (y que luego de la crisis le irá aún mejor… excluyo a los oportunistas de las crisis, dado que pueden ser buenos negocios y/o negociados, pero no empresas), compañías que sufren la desaceleración que provoca la situación y otras que desaparecen.

Cuadro 2 | No todos evolucionan igual

Lo cierto es que desde el principio de los tiempos (permíteme esta licencia bíblica) siempre que hubo una amenaza hubo también personas que supieron ver más allá de ella y transformarla en una oportunidad.

Y esto, desde el punto de vista del marketing estratégico, del branding y de la innovación también. ¿Por qué desde este punto de vista?

• Porque es desde aquí que, con honestidad, se puede velar por la mejora de los ingresos (al menos, mantenerlos mientras dure la tormenta) y la construcción de valor a largo plazo
• Porque generalmente es lo que las empresas dejan de hacer en épocas de gran incertidumbre “negativa” (la incertidumbre es entrópica, crece, se expande, no se detiene, aunque claro está, a veces la percibimos algo más dramática), además de cortar las 3C, café, cadete y copiadora. Toda inversión puede esperar
• Porque en el caso del marketing, como generalmente los indicadores que se utilizan (si se tienen) poco relacionan lo que se hace con lo que se obtiene, el área es más un centro de costes que un generador de valor
• Porque el branding es a largo plazo, no siempre bajo el control de la empresa (de hecho, cada vez menos), y en muchos casos, limitado a cuestiones de imagen (y no de identidad e imagen). Es como cuando nos vamos a comprar ropa; con la crisis se puede esperar
• Porque la innovación tiene como característica cultural que los plazos se multiplican por ocho y con ello sus costes. No se consideran formas más estructuradas que permiten pasar de la creatividad a la innovación, y cumplir con plazos, inversiones, etc.
• Porque es lo que nos apasiona (aunque lo pongo en último término, esta es la razón fundamental)

¿Qué actitudes vemos entonces frente a una crisis? Veamos el Cuadro 3.

Cuadro 3 | Las actitudes empresariales

Gran parte de las empresas siguen los designios de la crisis en cuanto a expectativas y percepciones de lo que ocurrirá (en gris). Todas ellas, comparten pesares, se reúnen en cámaras, escuchan y leen a los mismos “sospechosos de siempre”. Después de la crisis, nuevamente siguen, evolucionan y posiblemente en poco tiempo se hayan olvidado de todo aquello que esa situación singular les pudo dejar como aprendizaje.

Valga la aclaración que en algunos sectores, la fuerza de la crisis es tan potente, que aún queriendo hacer otra cosa, se ven arrastrados por ésta. No se trata de ser “naïf”.

Otras, tienen la hormona de la percepción por las nubes (en naranja). Al ver venir el caos (para ellos no se trata de una simple crisis) se detienen, paran por completo, desaparecen del mercado, no se los escucha. Generalmente estas empresas, cuando llega la crisis a su peor estadio y ven que no era para tanto (respecto a su percepción inicial), suelen recuperarse rápidamente y vuelven a su ritmo normal, incluso antes que el resto. A veces, asustarse no está nada mal.

Y quedan las que particularmente nos gustan (en rojo oscuro). Aquellas que de forma inteligente ven como convertir esta situación de entorno en una oportunidad:

• No invierten más o menos; lo hacen mejor
• No crean un comité de crisis; ponen el foco en qué pueden hacer diferente
• No salen al mercado como alucinados; se centran en aquellos con quienes comparten agenda de valores y comportamientos, y los entenderán con mayor facilidad

En definitiva, formal o intuitivamente, siguen el proceso continuo que en Allegro 234 hemos llamado “las vocales”. Ver Cuadro 4.

Las vocales, es un ciclo continuo, que explica actitudes diferentes que sin embargo se dan casi en simultáneo (por esto del mundo en red, fluido, cambiante). Van más allá de los clásicos ciclos de planificación, gestión y control. Veámoslo:

• A | Anticipación: Es anticiparse en un mundo que se mueve más por disrupciones que por evolución. Es el plan tradicional, y es mucho más; es nuestras aspiraciones antes que un 10% más (de lo que sea) que el año pasado
• E | Ejecución: Para que las cosas pasen, hay que ir más allá de la gestión y asegurar una ejecución efectiva (eficaz + eficiente)
• I | Innovación: Es innovar, lo cual no quiere decir que todos tenemos que ir a por la nueva vacuna contra el SIDA. Puede ser desde modificar mi oferta para ajustarla más a lo que mis audiencias necesitan, hasta crear una nueva categoría
• O | Observación: Es observar lo que pasa, hacia donde se va y hacia donde vamos, como nuestros hábitos se modifican, como nuestros comportamientos se amoldan a nuevas realidades e incluso las crean (también podemos cambiar las cosas). Es ante todo saber qué información es relevante para mi empresa, y para mí, para luego actuar en consecuencia. Es también observar lo que hago con la flexibilidad suficiente como para adaptarme y cambiar cuando sea necesario, en el momento justo
• U | Unicidad: En el fondo y en lo más profundo de la empresa, en aquella idea que mueve a la acción, es hacer lo que nos indican las otras vocales para convertir a la empresa y su oferta en algo funcionalmente preferido y emocionalmente deseado

Ya vendrán tiempos mejores. ¡Siempre que llovió, paró!

Este idea también está en la Web de Allegro 234