Uno de los temas más aburridos del branding es el que hace a la arquitectura de marcas de una empresa.

Nombre, marca corporativa, marcas de productos... de sub-productos, de servicios, de áreas de la empresa... Y la lista puede seguir hasta el infinito.

Por lo general, la discusión sobre cuál es la mejor arquitectura de marcas se basa en el modelo que se puede seguir:

• Monolítica (una sola marca... Webjam)
• Monolítica modificada (mismo símbolo, diferentes expresiones verbales... GE, GE Electronics, GE Financial Services...)
• Sub-marcas (Marca corporativa y marcas de productos y servicios... Microsoft)
• Marcas endosadas (Marcas con la firma de la marca corporativa, cada una con atributos particulares... Marriot)
• Hibridas (Un número discreto de marcas independientes... Disney)
• Corporativa invisible (Sólo marcas comerciales... Inditex y Zara, Stradivarius,...)

Ningún caso suele ser un caso puro... Como ocurre con Nike:

• Nike
• Nike + denominaciones
• Vapor, NikeGolf (Cambia la expresión visual), SQ
• Colemann, Hurley, Converse: Marcas que van a audiencias específicas
• Umbro: Empresa participada por Nike

Me imagino que el sistema ha sido correctamente diseñado, sin embargo me surgen algunas preguntas:

• ¿Por qué hay una marca que divide la oferta por género (NikeWoman)?
• ¿Por qué hay tantas denominaciones? ¿No se descubre para que sirve el producto con solo verlo?
• ¿Por qué tienen denominación áreas que aprecen internas a Nike (Store, ID, Lab...)? ¿Si voy a una tienda de Nike, no me doy cuenta que es "una tienda de Nike"?
• ¿Quién compra relojes Vapor? Yo conozco gente que se ha comprado un reloj Nike!

Pienso (en realidad estoy convencido) que el primer punto para definir una correcta arquitectura de marcas es que ésta responda a las tribus a las que se dirige y no a la forma en que la empresa está organizada... Parece algo de sentido común, sin embargo, no suele ser práctica común.

La arquitectura de marcas es para ayudar a nuestras audiencias, para reducir su incertidumbre, para crear experiencias particulares... ¿A quién le importa como se organiza una empresa cuando va a comprar uno de sus productos?

... Y además, un tema aburrido para escribir... No para comentarlo!