El blog semántico » ¡Es la economía idiota!... Pensando en la valoración de marcas
3 Comments- Add comment | Back to En español Written on 26-Sep-2008 by cristian.saracco
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Comenzaré con una frase que dijo Bill Clinton en un debate a George Bush... "¡Es la economía, idiota!"
Y así parece que es... A partir de los '90, la valoración de marcas fue algo que comenzó a crecer vertiginosamente. Posiblemente en esto, tuvo mucho que ver los rankings realizados por Interbrand y presentados anualmente en Newsweek. Claro está que estos rankings se realizan con información pública y por tanto tienen sus limitaciones. No están todos los que son, no son todos los que están y el valor es una aproximación. ¡Sólo eso!
En una reunión que se realizó ya hace un par de años con empresas que valoraban sus marcas y que se encuentran dentro de las Fortune 500 se hizo la siguiente pregunta: ¿Qué decisión han tomado ahora que saben el valor de sus marca?... Y la respuesta fue: "Ninguna".
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En los últimos años y habiendo dirigido más de un centenar de valoraciones de marca, me atrevo a decir que el resultado sirve para poco; fundamentalmente para una transacción en la que está involucrada la marca. Además se suman al menos dos situaciones conflictivas:
- Se deben realizar muchos supuestos que luego hay que mantener en el tiempo para que los resultados sean comparables
- Parte del cálculo utiliza variables que están fuera del control de la empresa (ya bastante con que la experiencia de marca es un caos como para seguir sumando factores antojadizos)
El valor de la marca nos da una idea sobre el valor del capital relacional de la empresa, parte de los activos intangibles de la misma, y por tanto, parte del valor total de la compañía. Es la explicación de una parte.
Lo interesante en términos de branding es que los mejores resultados de una valoración, aquellos que permiten tomar decisiones, son subproductos del proceso y no el resultado en sí mismo.
No entro en los modelos de valoración, que son menos que lo que se suele decir... Por varias razones:
- No soy economista
- No es el punto de debate
- Es más aburrido que ,o que vengo escribiendo hasta el momento
Volviendo al proceso, en cualquier caso, puedo decidir sobre que acciones tomar para generar mayor demanda en mis segmentos de clientes clave, o qué elementos debe mejorar para fortalecer mi marca (reducir riesgos) frente a mis competidores... ¡Y en todo esto el valor no aparece!
Entonces las preguntas son:
- ¿Para qué valorar la marca?
- ¿Para establecer un idioma común en la empresa (con el riesgo que si otros me entienden les doy más herramientas para discutir sobre lo que hago y dejo de hacer)?
- ¿Es necesario o se limita a una cuestión de moda?
- ¿No sería mejor pensar en modelos como en balanced scorecard que sí permite tomar decisiones? (de esto hablare en los próximos días... ¡Promesa!)
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written on 26-Sep-2008
Víctor Raúl [http://www.admirabrand.com] says:
En mi contexo mexicano puedo decir que, si el equipo directivo tuviese mayor consciencia del impacto financiero que tiene el gestionar adecuadamente su marca, consideraría con mayor interés el potenciar los intangibles que inciden en su valor.
Por otra parte no creo que sea una cuestión de moda, sino entrar a un campo en donde el verdadero cliente existe, en su ser. La satisfacción es una valoración intangible derivada de la apreciación de los sentidos. Pero hay que considerar que el verdadero ser del cliente es etéreo, emotivo y espiritual, y las marcas son un gran vehículo para llegar hasta tales profundidades.
En lo que respecta al Balanced Scorecard, recientemente reflexionando en la metodología, encuentro una herramienta muy útil para los propósitos del branding, pues es una vía que comienza en las perspectivas de aprendizaje y crecimiento para transitar hasta la obtención de un beneficio financiero.written on 01-Oct-2008
Juan Claudio Negro says:
Me parece que nadie duda que las marcas valen ¿o alguien va a decir que le daría lo mismo comprar los activos físicos de Coca Cola con su marca o sin ella?. Lo que, probablemente, esté en discusión sean los modelos de valuación marcaria: allí es cuando los hombres de las finanzas entran en dudas. Y quizá sea lógico que así sea, porque estamos incursionando en una disciplina ajena a nuestro "lirismo estético", con mucho de historia y letra escrita (me refiero a las finanzas) y le estamos diciendo a estos buenos señores que la empatía que el consumidor tiene por una marca, también cotiza.
Conozco el caso de una gran empresa que desarrolló un trabajo de valuación marcaria exhaustivo que fue rechazado por el área financiera sin más trámite. El problema no era desconfiar de la seriedad de la metodología aplicada, sino directamente no creer en el tema.
Creo que en algún momento deberá producirse el acuerdo entre las partes que posibilite determinar cuánto vale realmente una marca sin que ello despierte suspicacias o comentarios escépticos entre los hombres de las finanzas.
Quizás convenga aprovechar este presente, que encuentra a estos muchachos un poco ocupados y aturdidos.__37__(@16x16C).jpg)
written on 01-Oct-2008
cristian.saracco says:
Don Juan Claudio!... Gracias por el comentario y me imagino que gran empresa es de la que hablas!...
Es cierto... tiene un valor... y algo que suele explicarse mal es que ese valor es parte del valor total del negocio... Sin embargo, mi punto va algo más allá... creo que con el valor dela marca no se puede decidir nada (o siendo bueno, sólo pocas cosas se pueden decidir... muy pocas)
Creo que son más efectivos al momento de tomar decisiones de marca temas tales como la contribución a la generación de demanda, la fortaleza de la marca frente a competidores...
O más aún... ir a un modelo que permita alinear tu estartegia con tus acciones por medio de indicadores... y que te ayude a tomar decisiones con mejor información... Algo así coo un Marketing & branding balanced scorecard (artículo al respecto en Allegro 234... http://www.allegro234.net)
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