El blog semántico » Las experiencias de marca de Webjam vs. John Doe

Back to En español Written on 18-Mar-2009 by cristian.saracco

Todo esto empezó hace unos días cuando decidí centralizar los newsletter de Brand 3.0, Allegro 234, Brand 3.0 Club en LinkedIn y otras redes sociale en las que hay una comunidad de personas a las que, tal vez (y sólo tal vez) les puede interesar en qué andamos. En total sumamos unas 5.000 almas!

El tema sigue en lista de espera y esto se debe a que la empresa que elegí para enviar dichos newsletter hizo que disfrute de la peor experiencia de marca que pueda ser imaginada.

Esto me hizo pensar que hay algo que aprender y que comparándola con una gran experiencia se notarán mejor las diferencias.

Trataré de ser objetivo y asumiendo que lo que digo es opinable e incluso puede ser que esté equivocado.

A la empresa de servicios de E-Mail la mantendré con el nombre de "John Doe" (anónima... algo que en español solemos decir "NN") porque quiero mostrar una comparación entre experiencias de marca, una buena y la otra mala, y no utilizar este post como tribuna para denostar una empresa con personas que tal vez, sólo tuvieron un muy mal dia y se lo cobraron conmigo.

Será Webjam vs. John Doe!

Las experiencias de marca se basan en un diálogo entre personas

En Webjam, tenemos una relación honesta, agradable, cálida, interactiva con el equipo que está detrás de la empresa. Incluso con sus fundadores, son uno más y se comportan como uno más, preocupados por el éxito de su empresa, compartiéndolo con quienes estamos en el sistema. Participan y fomentan la participación, están atentos a lo que se dice y se hace, y ellos también dicen y hacen, nos sorprenden. Están conectados con la realidad.

En John Doe, la relación empieza por la desconfianza en su futuro cliente. El cliente tiene que probar que es una buena persona con buenas intenciones. No hay diálogo, hay un manual de instrucciones que se debe seguir. No hay tiempo para analizar situaciones, toman una decisión y luego, aún estando equivocados, la defienden como fanáticos. El fundador es políticamente correcto, sin embargo está más preocupado por lo que dice el sistema que por escuchar a quienes lo utilizan (incluso, los que hacen que tenga una buena vida gracias a los ingresos que le generan). A modo de ejemplo, dado que le envié un E-Mail al dueño del circo, su respuesta fue "gracias por sus comentarios, creo que hace lo correcto, pero no se cómo puedo ayudarlo"(si el CEO, Fundador, etc. no puede ayudarte, entonces quién).

Las experiencias de marca presuponen honestidad, respeto mutuo y confianza

En Webjam, cuando pasa algo bueno festejamos y agradecemos (todos, los que son parte de la empresa y los que disfrutamos del sistema). Salvo excepciones, nos respetamos (aún siendo políticamente incorrectos) y asumimos "a priori" que se puede confiar en el otro. Aún cuando hay problemas, cuando algo sale mal, cuando las cosas no funcionan, hay honestidad en la comunicación de los hechos y eso hace que se crea aún más en la propuesta de valor de Webjam.

En John Doe, se sigue una ideología parecida a la de la guerra preventiva. La gente no es honesta, los clientes son enemigos del sistema y/o pueden dañarlo. No hay respeto mutuo dado que mantienen una posición de poder que les permite decidir que está bien y qué está mal en base a reglas que se adaptan a la respuesta que quieran dar en cada momento. Se debe confiar en la empresa porque tiene unos sellos a pie de página que la avalan (Jajaja), pero como el cliente llega sin sellos, no existe razón para confiar en él. Aún adaptándose a sus requerimientos, son capaces de mantener su posición de desconfianza porque sí, sin más razón (Uno de sus últimos E-Mails decía algo así como "lo que hizo usted es correcto y ha solucionado el problema inicial, pero ahora queremos que envíe un E-Mail a cada persona para que entre en nuestra Web y se inscriba en su lista de newsletter... Si pudiera enviar 5.000 E-Mails desde mi server, no necesitaría de esta empresa... ¿no?)

Las experiencias de marca tienen valor si demuestran un beneficio cierto para todas las partes

En Webjam tenemos la percepción de que la empresa va por delante de nosotros y se esfuerza por hacerlo. En cada momento quedamos sorprendidos por cómo crece, por cómo obtiene más fondos, por cómo aplica esos fondos en mejoras (técnicas... las que no vemos... y de aplicaciones, que rápidamente incorporamos), por cómo crece y lo festeja.

En John Doe, hay que dar y esperar para recibir, hay que pasar el test para ver si se es aceptado o rechazado (por un sistema). Son lo que son y eso ya es mucho, porque lo que hacen es perfecto, único e inigualable... No admite mejoras, no admite sugerencias, no tiene puntos de contacto entre empresa y cliente, salvo los diseñados en el sistema. Envías un mensaje y en menos de un minuto recibes la respuesta... "El sistema ha registrado su mensaje. Cuando alguien lo vea, se le contestará"... Tal vez me equivoqué con lo de John Doe y debería haberla llamado "Hal 9000" (2001 Space Odyssey computer)

Conclusión

Las experiencias de marca se construyen en el tiempo y hay que trabajarlas todos los días e involucrando a todos los interesados en ella.

Las experiencias de marca se pueden destruir en segundos... y eso sí que es un problema serio...

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Tags: webjam,insights,cristián saracco,allegro 234,brand 3.0,brand experience,john doe

Comments

written on 20-Mar-2009

nacho.goico says:

Grandísimamente cierto y, lamentablemente, enormemente frecuente. Hay demasiadas John Doe en el mundo. Como apunte de comunicador que soy, insistir en la enorme importancia de la comunicación interna en el proceso de transmisión de marca. Los valores que inspiran la misión y visión de la compañía, que construyen y da sentido a la marca, deben ser 1) conocidos, 2) comprendidos y 3) VIVIDOS por los empleados y directivos de la empresa. Puede que la construcción de la marca sea impoluta, que se haya cuidado hasta el último detalle trabajando en ello durante meses, para que una recepcionista proviniente de una ETT te lo eche todo al traste en un minuto y medio...
written on 20-Mar-2009

cristian.saracco says:

Hola Nacho! Gracias por el comentario!...

Lo cierto también es que en el caso de John Doe, si la cabeza transmite una forma de vivir la marca en la forma en que lo cuento, posiblemente el resto de personas de la organización así la vivan y la hagan sufrir a los demás!...

Más aún, con esta gente interactué con 5 personas diferentes, y una peor que la otra!

Y hay que sumar los aspectos funcionales... el sistema no es lo que se promete... Excede a su comunicación... el producto no cumple con lo que dice (al menos en lo que se refiere a servicios asociados)
written on 20-Mar-2009

julio.ferro [http://webjam.com/heydesign] says:

Juan Perez mas que John Doe para este espacio...

Puede ser que estas cosas pasan cuando las empresas pasan a ser grandes y descansan en lo que el imaginario común cree que todavía representa? Ahi es mayor la decepción, no? Peor es cuando no cumplen lo que dicen en sus comunicaciones. Pasa mucho con la primera impresión.
Me salen algunos bancos que empiezan con San y terminan con Tander...
written on 20-Mar-2009

Lupa says:

... y a mí me salen algunas entidades estatales, recaudadoras de impuestos...

que tengan un lindo finde muchachos... y espero con ansias ese posteo con las conclusiones del coffee!!

besotes
written on 20-Mar-2009

negroju says:

Entre varias, tuve una exquisita mala experiencia de marca con una empresa ignota llamada Sony, con un autoestéreo comprado nuevo que, en 3 años, entró dos veces a reparación para que su lector fuera calibrado. (Obvio que cuando te lo venden te dicen que el stereo lee CD grabados, MP3, tostadas con manteca, etc.) Cuando lo retiré de reparación la segunda vez me dijeron que la siguiente vez que presentara un problema de lectura, la lente debería ser cambiada, a un costo ridículamente alto. Mandé mails a Sony, cuya respuesta, básicamente fue "lo siento, pero los valores de mercado, bla, bla, bla). Por último, hace unos tres meses murió el stereo completo sin aviso. La respuesta de la casa donde lo compré fue -textual- "tiralo a la basura". Me acerqué a un service autorizado Sony (el más cercano a mi casa) y me dijeron que tenía que desmontarlo del auto yo mismo. O sea que tenía que recurrir a un técnico para desmontar el aparato y poder llevarlo a otro técnico...

La historia sigue pero aburre. Lo que más lamento es que me quedó un CD adentro. Menos mal que era Sony.
written on 20-Mar-2009

julio.ferro says:

Juan Claudio debe tener toneladas de estos casos. Me acuerdo cuando para el proyecto de customer experience De Telefonica nos contaban las c...das que se mandaba Speedy!
written on 20-Mar-2009

cristian.saracco says:

Jeje... Gracias por los comentarios... Lo interesante del caso es que Juan Pérez es una empresa algo más pequeña que Webjam... En cualquier caso, vergonzoso!

JC... eso te pasa por tener coche! ... Si sólo hubieses tenido el auto-stereo te ahorrabas varios disgutos!....

¿Speedy es el RedBull de Telefónica? Perdón, que esto cambió hace unos días... ¿De Movistar/O2?
written on 20-Mar-2009

negroju says:

La verdadera revolución no pasa por la tecnología, sino por la atención al cliente. De chiches, ya estamos hasta el moño.
written on 20-Mar-2009

cristian.saracco says:

Es eso, un diálogo entre personas... Es ser empático con el otro... La tecnología se copia rápido así que hace a la diferencia sólo por un tiempo limitado... Mucha razón en lo que decís!
written on 20-Mar-2009

nacho.goico says:

Aquí veo dos cosas: los sistemas de gestión y el mecanismo de atención al cliente. Del primero, es cosa exclusiva de los directivos de la empresa, que deben asegurarse de establecer los mejores sistemas de gestión (¡¡utópico!!). Del segundo, es cosa de los valores corporativos, que deben ser inculcados y arraigados. Y aquí entran las herramientas de comuniación interna. Creo que la gran diferencia entre una buena empresa y una excelente es la calidad del trato al usuario, ya que finalmente es lo que construye la experiéncia última de marca en la mente del consumidor.

La verdad es que el problema es lamentablemente frecuente en multinacionales (Sony, Movistar...), pero el volumen puede servirles de medio-excusa. Las pequeñas no tienen perdón, porque su fuerte debería ser la excelencia en la atención. Claro que quizá el problema es que Cristián no tiene buen ojo para elegir empresas B2B
written on 20-Mar-2009

mma1 says:

Es curioso que en tiempos de crisis financiera y laboral estemos hablando de los problemas de atención en grandes empresas. No os despisteis de un factor fundamental: Es necesario el compromiso del empleado con la empresa, con su puesto de trabajo, con su marca, conformado como parte fundamental del engranaje, como principal escaparate de la marca en la relación con el cliente. Cuantos de los empleados de estas macro-empresas trabajan a gusto en su puesto de trabajo? No pregunto cuantos están contentos con tener un trabajo (supongo que todos) sinó cuantos de ellos se entregan y se sienten como un elemento indispensable para conseguir que, al final, su puesto siga siendo necesario. Y no me digais que esto tiene relación con la plusvalía y la explotación en la empresa privada. Yo creo que va mas allá y se relaciona con la propia identidad personal, con nuestra realización y satisfacción como profesionales en la adecuada realización de cada actividad.
written on 22-Mar-2009

cristian.saracco says:

Gracias por los comentarios!

Creo que como aún no hay mucha conciencia de crisis... Se sigue pensando en venta y compra antes que ayuda y asociación... Quiero decir, las buenas experiencias de marcas no son las que nos venden sino las que nos ayudan, nos son a las que compramos sino a las que nos asociamos... Y esto no es una cuestión de fantasía, relación idílica o que las empresas son y/o tienden a ser ONGs'...

Los ingresos finalmente llegan, los negocios propsperan, sin embarg, la diferencia está en que aquellos que hacen de sus experiencias algo único, memorable y especial, consiguen audiencias (internas y externas) comprometidas con el proyecto...

De ahí mi comparación entre Webjam (una experiencia que quienes participamos en ella disfrutamos) y otras empresas que perdieron el rumbo, o que tal vez, nunca lo tuvieron porque, en realidad, nunca se les ocurrión pensar en el tema...

¿No?
written on 22-Mar-2009

negroju says:

...o no les interesa la experiencia ni el sexo de los ángeles, lo cual también puede ser válido, siempre que haya honestidad en el accionar: no prometer en falso, no mentir: "No pretendo fidelidad de mi cliente, le ofrezco un producto decente a un precio razonable y punto. Mientras le convenga, me comprará. Quiero que use mi producto, no que se emocione o se ponga una remera con el logo de mi fábrica de escarbadientes".
written on 22-Mar-2009

mma1 says:

... la cuestión no está en si te interesa el producto o no y punto final a la relación con la marca. Los problemas llegan después y, en ese sentido, en webjam parece que te escuchan en un segundo, te atienden con proximidad y cordialidad, te solucionan cualquier cuestión y con su atención, te animan a expandir la marca. Esa es la cuestión. Una mala relación con una marca no es solo un cliente perdido, es una publicidad negativa en un mundo global. Ún buen producto y una buena atención y resolución es... lo que, en el fondo, todos buscamos. Estoy completamente de acuerdo con todo lo que habeis ido manifestando.
written on 22-Mar-2009

cristian.saracco says:

JC: Puede ser... y lo que dices es cierto, tiene que existir honestidad y funcionalidad... No es declamatorio... es acto... Sin embargo, en algún punto, la experiencia entra a jugar... Algunas personas compran Apple, otras se compran Sony Vaio (por lo que contaste no creo que vaya a ser tu caso)... Sin embargo, tienes ASUS, Dell... que son tan buenas como las anteriores... sin embargo hay algo que no poseen para esas personas que decidieron por las otras marcas...

Lo de la remera/camiseta con el logo es algo iconoclasta... que puedo respetar, aunque estòy más de acuerdo contigo... eso no vende (al menos en buena parte del planeta tierra)
written on 24-Mar-2009

julio.ferro says:

pero tambien puede que no sea la empresa la que ponga de moda la camiseta... Conoces el caso de Hush Puppies, no?
written on 24-Mar-2009

cristian.saracco says:

Sí... hay casos en lo que esto es válido... pero... "Love me like a I love Samsung"... o cosas de este tipo... a veces suena a demasiado