El mes pasado, organizamos una encuesta online preguntando sobre marcas masstige. La encuesta estuvo abierta durante dos semanas.

Qué queremos compartir antes que los resultados

• Consideramos sólo 12 marcas que fueron mencionados como masstige, con presencia mundial, en diferentes medios de comunicación
  • Se excluyeron las marcas que están, en cierto modo, en las franjas de precios superior e inferior de la categoría masstige (si se le puede llamar "categoría"). Ej.: Porsche Boxter o la cerveza Sam Adams
  • Las marcas utilizadas fueron: Burberry, Codorníu, Commes des Garçons, Hermes, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Möet & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. (Por favor, no maten al mensajero, sólo tomamos las marcas mencionadas varias veces en diferentes revistas, online y offline, durante los últimos cuatro meses)
• Hubo 404 respuestas completas y 915 respuestas incompletas (personas que contestaron sólo parte de la encuesta)
• Los participantes venían de 25 países
  • 50% de las respuestas de Alemania, Portugal, España, Reino Unido y EE.UU.
  • 30% de las respuestas de Argentina, Brasil, Canadá, Francia e Italia
• 90% de las personas que respondieron tienen entre 26 y 55 años de edad
  • 55% entre 26 y 45
  • 35% entre 46 y 55

Cómo fueron los resultados

Parece evidente que los principales atributos reconocidos en estas marcas fueron: prestigio, lujo y elegancia. Lo que no fue tan evidente es que una de cada cinco personas no supo y/o no pudo decir nada sobre esas marcas masstige.

Las marcas con alta asociación a los atributos clave fueron: Burberry, Hermes, Manolo Blahnik, Möet & Chandon y Tiffany.

Otro punto interesante acerca de las marcas masstige fue que la gente percibe que se están volviendo más masivas. Las excepciones a este punto fueron: Hermes, La Perla, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood.

La mitad de los encuestados cree que las marcas masstige se centran en los adultos (que no son ni para los jóvenes, ni para los abuelos). Sin embargo, si vemos en detalle las marcas españolas y las respuestas procedentes de España, los resultados son sensiblemente diferentes ... Las marcas mencionadas son para las personas mayores. Asimismo, dijeron que este tipo de productos se compran principalmente como un regalo a un tercero.

Por último, casi el 60% compra este tipo de productos más de una vez al año y en la tienda de la marca (ni duty free, ni grandes almacenes, centros comerciales y/o tiendas multi-marca de lujo), sin embargo, antes de comprar consideran otras alternativas de la categoría masstige. En realidad, uno de cada cuatro considera productos tecnológicos, Ej.: ¿Voy a comprar una corbata Hermes o un iPad?).

Qué podemos aprender de esto

Los resultados son lo suficientemente claros, sin embargo, permítanme compartir con ustedes algunas reflexiones:

• Como todas y cada categoría, la masstige tienen fuertes marcas, marcas que nos están diciendo que son fuertes (aunque no necesariamente lo sean), marcas de nicho. La cuestión es que cuando preguntamos acerca de los atributos y propusimos algunas respuestas lineales y simples, el 20% de la gente no pudo decir ninguno de ellos... cuando el sándwich tiene un montón de pan, se pierde el sabor del jamón
• Mientras que la mitad de la gente cree/percibe que las marcas masstige siguen siendo lo que son, la otra mitad creen que son cada vez o más masivas o más lujosas, y si son más lujosas, comienzan a estar fuera de rango (visto como propósito de compra)... Y esto es una percepción que en muchos casos no tiene relación con la realidad... Si el sándwich tiene mucho jamón parecerá caro, aún cuando se trate de jamón barato
• Las marcas masstige compiten con otras marcas (y productos) que están más allá de los límites de esta ‘categoría’... cuando se quiere comer algo exquisito, buscas deliciosa gastronomía, no sandwiches
• La mayoría de las marcas masstige tienden a suponer que sus principales canales de distribución son las tiendas duty-free, tiendas multi-marcas de lujo, tiendas departamentales. Pero lo que la gente quiere es disfrutar de una experiencia completa con las marcas, en sus propias tiendas... Si el jamón es tan bueno, no lo vendan en un Seven/Eleven, tengan sus propias "boutiques de sándwiches”

Las marcas masstige son como el jamón del sandwich... A pesar de que estemos hablando de un excelente jamón, éste está aún en medio del pan. Si la marca pertenece a una categoría desarrollada, donde productos similares en el mercado masivo y en el de primera calidad son atractivos, el producto masstige será reconocido y considerado como debe ser... Si no, será demasiado pan para una fina loncha de jamón...

Un pensamiento final… o tal vez una pregunta...

¿Podríamos considerar en la misma situación todas las cosas que están en el medio? ¿La gente, los vecinos, los países?...