Suele ocurrirme, luego de unos días de estar de vacaciones (de las que ya estoy de vuelta), que mis pensamientos comienzan nuevamente a vagar libremente, sin los 'ruidos' propios del resto del año.

Trataré de compartir en qué estuve pensando y qué reflexiones surgieron luego de esto...

Tengo algo de postmoderno

Me gusta auto-expresarme, tener ideas propias, creer que soy capaz de cambiar el mundo (a mi escala y en mi entorno cercano). Soy respetuoso, aunque no me creo un ejemplo, con los temas de género, medio ambiente o tolerancia. Sin embargo, lo más importante y que creo que define a una persona 'postmo' es que si no veo un beneficio cierto en lo que se me presenta, opto por cosas que ya conozco y que siguen manteniendo vigencia.

En este sentido, postmoderno sería aquel que es capaz de crear un mundo a su medida uniendo aquello que vendrá con lo que a sido bueno desde siempre.

Creo que estoy transitando ese camino, y me gusta.

Acepto estar en un mundo que fluye

Creo que más de la mitad de los post que he escrito en Brand 3.0 (yo o mi alter ego, el Dr. Utterson) hablan sobre los cambios que estamos viviendo... De como hemos pasado:

• De un mundo real y otro virtual, a un mundo real, offline y online
• De poseer bienes, a disfrutar experiencias
• De meros espectadores, a protagonistas 'estelares' de nuestro micro-cosmos
• Del conocimiento profundo de pocas cosas, a la información superficial de todo lo que nos rodea
• Del status por riqueza y herencia, al status por referencia y meritocrático
• De ser pacientes, a comportarnos como eternos jóvenes caprichosos
• ...

El mundo fluye y nosotros fluimos a gran velocidad... Vivimos el instante con intensidad... Lo que imaginamos es posible y realizable...

La pregunta que me vino entonces fue: ¿Y dónde quedaron nuestros sueños? ¿Dónde está ese mundo ideal de Platón o Tomás Moro que deseamos aunque no es alcanzable? ¿Nos hemos dejado en el camino la utopía (sin connotación ideológica... ¡por favor!), ya no existe o estamos viviendo en ella?

Le hemos puesto un preservativo gigante a nuestros sueños

Me parece que en algún punto nos hemos olvidado de soñar; perdón, de Soñar con mayúscula.

Es como que la velocidad y el vértigo nos han puesto en la condición de soñadores superficiales del presente... Y el presente puede ser filosóficamente irreal, sin embargo, no es utópico.

Es raro, parecería como si nos hubiésemos puesto un preservativo gigante que no deja que los Grandes Sueños vaguen y divaguen en nuestro espíritu. Que podamos perseguirlos!

Hemos confundido los avances de la humanidad con el desarrollo de nuestra propia humanidad... Y en algunos casos, ocasiones y situaciones, seguimos siendo tan primates como hace 10.000 años; al menos igual de salvajes y violentos (aunque en algunos casos de guante blanco).

En algún punto, creo que para equilibrar los avances a los que estamos sometidos con nuestras conductas 'primitivas', necesitamos volver a soñar en un mundo ideal e inalcanzable, y dejar de pensar y afirmar que ese mundo es este que nos toca...

¿No será hora de relacionarnos con nosotros mismos sin condón?

Brandtopía

Quienes nos dedicamos al branding, al marketing y esas cosas también tenemos que ponernos a pensar.

Nuestra vida profesional y nuestro sesgo a pensar en términos de marcas nos lleva a hablar de sueños realizables, de experiencias únicas, de vivir caprichosamente, de aquí y ahora...

• ¿Qué pasa con lo que hacemos y con quienes trabajamos? ¿No tenemos sueños inalcanzables?
• ¿Cómo podemos pensar en un mundo mejor si nuestro horizonte se limita al hoy?
• ¿Qué responsabilidad tenemos en construir un mundo mejor?
• ¿Cuándo dejaremos de pensar que Arcadia es un juego de Nintendo y volveremos a verlo como un sitio ideal para vivir?

Si el branding es un tema de, para y entre personas, algo tendrá que hacer.

No hablo de renunciar a lo que hacemos, hablo de volver a tomar aquello que vale la pena mantener, a ser postmodernos en nuestra labor. Es saber que detrás del sueño que ofrece una marca, hay uno más profundo, de mayor valor, más existencial... permanente e inalcanzable... Utópico.

Es sumar, dotando a nuestros pensamientos y acciones de:

• Sentido y orientación
• Valor
• Crítica
• Esperanza
• Delicadeza y delicia
• Honestidad

Y tú, ¿También harás 'Fast-Forward' hacia esas cosas del pasado?

'Era de madrugada y ya estaba listo para salir hacia el País Oso. Nuevamente me iba a adentrar en sus bosques de tantos matices, ir desde sus montañas hasta el mar. No me resultaba tierra desconocida; sin embargo, esta vez era diferente. No sólo conocería nuevos poblados, sino que también conocería más y nuevos osos.

Luego de varias horas, me fui adentrando en el bosque y despacio me fui acercando a la primera de mis paradas. Me llamó la atención que llegando a la ciudad vi pocos edificios de oficinas (en los bosques, los animales también tienen este tipo de zonas urbanas); por el contrario, lo que veía eran fábricas. Y ese fue mi primer pensamiento... los osos son así, duros, bravos, trabajadores e industriales (o 'industriosos' ;)).

Esa imagen, esa percepción me siguió durante todo el viaje.

En un punto distinguido en el centro de la villa, tuve mi primer encuentro con uno de los osos que deseaba conocer. Ya, desde larga data, manteníamos un contacto medianamente fluído por vía de mensajes en botellas que echabamos al río que nos une y que ambos sabíamos encontrar... un mar de botellas con mensajes, donde sólo pocos valen la pena.

El encuentro fue casual, como de animales que se conocen desde siempre. El oso bravo era también cálido, respetuoso, amigable... y sí, con espíritu industrial... y eso se podía oler en cada gruñido. Me llevó a recorrer su aldea, llena de osos, abierta al resto de animales del bosque... Había espacio para ardillas, conejos y otros bichos menos feroces, aún cuando en su centro, los juegos de osos hacen las veces de monumentos silenciosos que fijan ese espíritu parco, silencioso y austero que todo buen oso posee. Gratos recuerdos quedarán de ese encuentro... por siempre jamás!

Seguí el camino y llegué a mi segundo encuentro en una ciudad de osos (claro está... este cuento habla de estos animalitos) llamada "Mibestialanzallamas". Nuevamente, una entrada industrial, más profunda que la de mi primer visita,... más intensa. 

Llegue hasta la cueva de los osos que me esperaban... Datos anecdóticos: algunos osos usan aros como símbolo casi autóctono y pareciera que todos se cortan el pelo con el mismo peluquero.

Conocí su cueva, su entorno de trabajo, que si bien creativo, seguía oliendo a fábrica. Me gustó!

Con ellos emprendí el camino al último de mis destinos en este viaje por el País Oso. De la montaña bajamos a donde el horizonte se abre, la luz da brillos y matices únicos y propios del reflejo en el mar. Los árboles del bosque habían quedado atrás... Estabamos en una de sus playas, en "la playa". Ahí comimos, bebimos, compartimos experiencias, que entre animales de distinta especie suelen ser diferentes, aunque ninguna resultó lejana.

La historia sigue y la recuerdo con cariño...

Lo que aprendí de los osos

Creo que el primer aprendizaje es que existe una clare diferencia entre emotividad y representación. Quiero decir, un encuentro puede estar cargado de emociones, ser único e irrepetible, y no por ello necesita que esto se exprese y represente con gran elocuencia.

Los osos, son animales duros, trabajadores y como dice el cuento, huelen a industria... Su carácter es algo seco y en algunos casos, hasta distante. Sin embargo al estar con ellos, reconoces su aprecio, su cercanía y esa forma diferente de expresarlo.

El segundo aprendizaje es que incluso esa forma de ser tan característica es un diferencial. Muchas veces, por no decir demasiadas, se piensa que lo que nos rodea, para que llegue a lo más profundo de nuestro ser debe conmover. A mi, particularmente, un Mercedes Benz no me conmueve, aunque sí me parece una experiencia emocionante.

En su dureza, en su parquedad, en su seriedad, en su sequedad... los osos, a su manera, logran emocionar... y eso es lo que marca la diferencia.

El tercer aprendizaje está en que la identidad, aunque lo neguemos, tiene sus raíces en valores de pertenencia. Los osos están orgullosos de su bosque y de ser osos. Por diferentes razones que no vienen a cuento, es así y muchos otros animalitos que andamos suelos por este mundo podemos aprender de ellos.

Vivimos hablando de la auto-expresión como tema transversal al lugar donde vivimos y al resto de animales con quienes compartimos. Seamos lo que somos, ni más ni menos... Sepamos que cada uno de nosotros es diferente, vive sus propias experiencias a su manera... y que si hay algo que nos une es la pertenencia a lo que desde siempre fue nuestro.

El branding es un tema de, para y entre animalitos... y no me cansaré de decirlo... Las nuevas tecnologías, esas que han desarrollado y están devorando a muchos humanos, pueden ser herramientas que permitan conectarnos mejor, saber más (aunque con mayor superficialidad), encontrar otros de nuestra especie en lugares recónditos... pero son sólo eso, herramientas...

Las cosas tendrían que volver a su orden natural... los sujetos primero, los objetos bien por detrás!

La experiencia 'marca país'

El último día que estuve con los osos, participé de uno de sus eventos (magnífico y de mi parte muy agradecido, por cierto) y en éste salió el tema de ¿Somos los osos buenos vendedores? ¿Tenemos un claro diferencial por vivir en nuesto bosque?

Permítanme, luego de unas semanas de pensar en el tema, compartir algunas reflexiones:

• A los osos se les compra por su seriedad, su bravía y su olor a industria. No traten de vender como ardillas porque crearán incertidumbre, confundirán... Los osos osos son y eso es su mayor activo. Sigan las recetas de su corazón y no traten de imitar a otros bicharracos
• Si los osos quieren vender fuera de su bosque, sigan (también) siendo osos... Sin embargo, traten de generar empatía con los otros animalitos para que estos últimos puedan entenderlos en sus propias lenguas... Esto vale para cualquier animal que quiera ir a vender al resto de especies
• Me encanta e incluso tengo una sana envidia por el orgullo que tienen los osos de su bosque, del País Oso. Y esto es otro activo; no para ir gruniendo a los cuatro vientos las bondades del bosque, sino para ponerlo como referencia cierta y reconocida de aquello que los hace diferentes y únicos...
• No se trata de vender, sino de que me compren, que vivan la experiencia a la que los invito, que participen y dialoguen... Los osos puede que sean duros y gruñones... pero también son cálidos, emotivos, amistosos (cuando les viene en gana... jaja) y participativos

Y ya por último y los dejo en paz, que esto se ha hecho muy largo... Cambien osos por vascos y vuelvan a leer el cuento!... Chau!

El mes pasado, organizamos una encuesta online preguntando sobre marcas masstige. La encuesta estuvo abierta durante dos semanas.

Qué queremos compartir antes que los resultados

• Consideramos sólo 12 marcas que fueron mencionados como masstige, con presencia mundial, en diferentes medios de comunicación
  • Se excluyeron las marcas que están, en cierto modo, en las franjas de precios superior e inferior de la categoría masstige (si se le puede llamar "categoría"). Ej.: Porsche Boxter o la cerveza Sam Adams
  • Las marcas utilizadas fueron: Burberry, Codorníu, Commes des Garçons, Hermes, La Perla, Lladró, Majórica, Manolo Blahnik, Möet & Chandon, Swarovski, Tiffany y Vivienne Westwood. (Por favor, no maten al mensajero, sólo tomamos las marcas mencionadas varias veces en diferentes revistas, online y offline, durante los últimos cuatro meses)
• Hubo 404 respuestas completas y 915 respuestas incompletas (personas que contestaron sólo parte de la encuesta)
• Los participantes venían de 25 países
  • 50% de las respuestas de Alemania, Portugal, España, Reino Unido y EE.UU.
  • 30% de las respuestas de Argentina, Brasil, Canadá, Francia e Italia
• 90% de las personas que respondieron tienen entre 26 y 55 años de edad
  • 55% entre 26 y 45
  • 35% entre 46 y 55

Cómo fueron los resultados

Parece evidente que los principales atributos reconocidos en estas marcas fueron: prestigio, lujo y elegancia. Lo que no fue tan evidente es que una de cada cinco personas no supo y/o no pudo decir nada sobre esas marcas masstige.

Las marcas con alta asociación a los atributos clave fueron: Burberry, Hermes, Manolo Blahnik, Möet & Chandon y Tiffany.

Otro punto interesante acerca de las marcas masstige fue que la gente percibe que se están volviendo más masivas. Las excepciones a este punto fueron: Hermes, La Perla, Manolo Blahnik y Vivienne Westwood.

La mitad de los encuestados cree que las marcas masstige se centran en los adultos (que no son ni para los jóvenes, ni para los abuelos). Sin embargo, si vemos en detalle las marcas españolas y las respuestas procedentes de España, los resultados son sensiblemente diferentes ... Las marcas mencionadas son para las personas mayores. Asimismo, dijeron que este tipo de productos se compran principalmente como un regalo a un tercero.

Por último, casi el 60% compra este tipo de productos más de una vez al año y en la tienda de la marca (ni duty free, ni grandes almacenes, centros comerciales y/o tiendas multi-marca de lujo), sin embargo, antes de comprar consideran otras alternativas de la categoría masstige. En realidad, uno de cada cuatro considera productos tecnológicos, Ej.: ¿Voy a comprar una corbata Hermes o un iPad?).

Qué podemos aprender de esto

Los resultados son lo suficientemente claros, sin embargo, permítanme compartir con ustedes algunas reflexiones:

• Como todas y cada categoría, la masstige tienen fuertes marcas, marcas que nos están diciendo que son fuertes (aunque no necesariamente lo sean), marcas de nicho. La cuestión es que cuando preguntamos acerca de los atributos y propusimos algunas respuestas lineales y simples, el 20% de la gente no pudo decir ninguno de ellos... cuando el sándwich tiene un montón de pan, se pierde el sabor del jamón
• Mientras que la mitad de la gente cree/percibe que las marcas masstige siguen siendo lo que son, la otra mitad creen que son cada vez o más masivas o más lujosas, y si son más lujosas, comienzan a estar fuera de rango (visto como propósito de compra)... Y esto es una percepción que en muchos casos no tiene relación con la realidad... Si el sándwich tiene mucho jamón parecerá caro, aún cuando se trate de jamón barato
• Las marcas masstige compiten con otras marcas (y productos) que están más allá de los límites de esta ‘categoría’... cuando se quiere comer algo exquisito, buscas deliciosa gastronomía, no sandwiches
• La mayoría de las marcas masstige tienden a suponer que sus principales canales de distribución son las tiendas duty-free, tiendas multi-marcas de lujo, tiendas departamentales. Pero lo que la gente quiere es disfrutar de una experiencia completa con las marcas, en sus propias tiendas... Si el jamón es tan bueno, no lo vendan en un Seven/Eleven, tengan sus propias "boutiques de sándwiches”

Las marcas masstige son como el jamón del sandwich... A pesar de que estemos hablando de un excelente jamón, éste está aún en medio del pan. Si la marca pertenece a una categoría desarrollada, donde productos similares en el mercado masivo y en el de primera calidad son atractivos, el producto masstige será reconocido y considerado como debe ser... Si no, será demasiado pan para una fina loncha de jamón...

Un pensamiento final… o tal vez una pregunta...

¿Podríamos considerar en la misma situación todas las cosas que están en el medio? ¿La gente, los vecinos, los países?...

Los políticos están aún tratando de entender la crisis, algunas compañías de las grandes están lanzando campañas de comunicación que parecen inócuas, los banqueros están llorando porque ellos no merecían esta situación... ¿Debería continuar con la lista de calamidades? Porbablemente, pudiese hacerlo, pero este no es el objetivo.

En esta red social solemos hablar de marcas, de experiencias de marca... de nosotros!... Podríamos aislar los temas de branding de la realidad, sin embargo, de cierta forma, esto podría considerarse entre naïf e inconsciente.

La realidad, que no es ni la del Gran Hermano ni la de Código Lyoko, nos muestra que para superar la crisis, necesitamos de personas que se comporten de una forma específica (recuerden al Dr. Utterson cuando hablaba de los mundos online y offline... ambos son reales).

Yendo a la primera frase de este post:

• Los políticos de hoy (de izquierda, centro o derecha) aprendieron cómo manejar un país como si fuesen capitanes de barcos en aguas tranquilas
• Algunas empresas grandes son gestionadas bajo la política del STT (Salva Tu Trasero). O sea, todo lo que puede venir de ellas, parecería estar descafeinado
• Los banqueros siguen las recetas de los 'Chicago boys' de turno, que a todo esto, les han enseñado a superar crisis que generan otros
• ...

Todo esto que menciono tiene algo en común... todas estas personas se comportan como empleados burócratas. Esto no está mal, sin embargo, no es suficiente para superar una crisis.

Tanto los burócratas como los empleados son necesarios para hacer que el mundo funcione, incluso, están mejor preparados para gestionar situaciones estables que otros tipos de personas.

La crisis que estamos viviendo es un punto de inflexión. No puede ser solucionada con viejas fórmulas porque, probablemente, nosotros no volvamos a viejos hábitos... Y esta gente no tiene ni idea de qué hacer.

¡Cuál es la relación de esto con las experiencias de marca?

Durante un periodo considerable he estado pensando sobre la diferencia entre grandes marcas y aquellas de las que nos enamoramos (es una forma de hablar):

• Las grandes marcas pertenecen a grandes compañías, poseen una amplia cobertura y nosotros reconocemos su existencia. Ejemplo: General Electric (una de las marcas con mayor valor económico en el mundo)
• Las marcas de las que nos enamoramos pueden o no pertenecer a una gran emprea. Están enfocadas a sus tribus y nosotros las reconocemos si, al menos, tenemos cierta afinidad con la tribu a la que se dirigen... Y nos enamoraremos si vivimos intensamente su experiencia una y otra vez

Y aquí viene el objetivo... Estas marcas de las que nos enamoramos poseen otra característica clave: Ellas han sido creadas por un emprendedor y su alma permanece viva en la compañía.

Los emprendedores piensan en el posicionamiento de marca porque desean darle intencionalidad estratégica a sus promesas. Sin embargo, ellos proveen a la marca de otros dos elementos:

• Una idea que genera acción y que es permanente, basada en sus agendas de valores y que hace a la diferencia en el tiempo
• Ellos son la historia detrás de la escena que personaliza la experiencia de marca

Podemos amar u odiar a estas personas...  Bill Gates, Richard Branson, Steve Jobs y/o Ingvar Kamprad (IKEA); pero es seguro que ellos no pasarán inadvertidos.

Estas personas no se quejan por las limitaciones, regulaciones,.... Ellos están creando nuevas reglas. Ellos gobiernan su forma de vida!

Mmmmmm... Todavía parece que no hay relación.

El mensaje en la botella

Unamos las ideas, la crisis y los emprendedores...

• El emprendedor es una persona soñadora y que posee la habilidad de llevar sus sueños a la realidad
• El emprendedor no le teme a las crisis porque él/ella vive en estado eterno de crisis
• El emprendedor es inflexible con sus ideas y muy flexible a la hora de implementarlas
• El emprendedor nunca se rinde

• La crisis fuerza a cambiar ciertos hábitos
• La crisis es vencida por valientes (forma políticamente correcta de decir 'locos')
• La crisis requiere flexibilidad y velocidad
• La crisis suele permanecer en nuestras mentes (profecía auto-cumplida)

Para superar la crisis que estamos viviendo en estos momentos, necesitamos crear nuevos tipos de experiencias. Dichas experiencias deben estar alineadas con nuevos comportamientos y agendas de valores. Las marcas no serán lo que fueron, porque nosotros no seremos quienes éramos, ni viviremos de la forma en la que veníamos haciéndolo.

Sólo una persona con alma de emprendedor (aún siendo empleado) puede entender esto y hacer algo... En realidad, ya lo están haciendo!

Finalmente, tal vez es ya tiempo de prestar más atención a los emprendedores y las experiencias de marca que están creando, porque ellos serán los que cambien al mundo.

Punto y aparte!

Quisiese comenzar esta síntesis con algo que alguna vez dijo el presidente Clinton, 'Es la economía, idiota...!'. Al final de este pequeño cuento, probablemente, veas por qué he comenzado así.

Al finales de enero, escribí el primer capítulo del 'affair' entre las tendencias y el branding. En realidad, el que hablaba era el Dr. Utterson, el mejor amigo del Dr. Jekyll... el que conocía toda su verdad.

Ahora, para este final de temporada, se me ha ocurrido invitar al Dr. Jekyll (J), a Mr. Hyde (H) y al Dr. Utterson (U) que discutirán contigo a través de su propio diálogo.

(U) Las tendencias muestran que las personas estamos cambiando, volviendo a nuestras raíces... Finalmente, estamos hablando nuevamente!

(J) Esa es una buena noticia para todos nosotros, estamos revitalizando conceptos y honestamente validando lo que nos rodea. Los buenos diálogos producen un mejor y más profundo entendimiento de nuestra realidad

(H) Y eso es bueno porque nos permite manipular a la gente, en la forma en que queramos, sólo diciéndole que somos buenos amigos

(U) Mi no-tan-buen-amigo Hyde, nosotros, como personas, podemos decodificar los mensajes, segregar lo bueno de lo malo, de aquello que nos parezca engañoso  

(J) Por favor, mi querido Dr. Utterson, no lo tome tan en serio al Sr. Hyde, él es un monstruo ideológico

(H) Yo podré ser lo que quiera usted que sea, pero sepa que no estoy solo... Mi querido 'otra cara de la misma moneda'!

(U) Sí, pero las tendencias son algo que está ocurriendo a nivel global... Y me imagino que en este mundo hay más gente honesta que monstruos como usted

(J) Lo importante de todo esto, creo, es que estamos frente a un nuevo momento para los seres humanos, disruptivo, que los llena de poder, fascinante 

(H) No, no, no... Hay un sentimiento muy especial, diría que lo lleva al éxtasis... y es cuando se sabe que estás engañando a alguien... Aquí estás, aquí te mato!

(U) Lo que usted dice es interesante, incluso podría ser verdad; sin embargo, creo que no es algo que se pueda sostener a largo plazo. Deseamos sentirnos bien, evitar pesadillas, ver que lo que nos rodea nos ayuda a reducir nuestras incertidumbres

(J) Ahora es tiempo de observar, de anticiparse... De ejecutar... de innovar... de ser y sentirse único... Y esto es importante para nosotros, para las compañías, para las instituciones... Me entristece decirle, Sr. Hyde que su tiempo ya fue, ya pasó

(J) (H) (U) Pero, ¿ no puedes verlo?... Es simple... Somos las personas, idiota!

Para sintetizar, seria y responsablemente... Entre las tendencias y las experiencias de marca, lo que importa somos nosotros... Sí, nosotros somos la clave!

Tiempo para pensar, tiempo para hablar, tiempo para crear... Tiempo de usar nuestros cerebros :)

El branding es una cuestión de personas... Así de simple!

Las cosas han cambiado ... La definición tradicional de lujo está perdiendo su contenido. El lujo será lo que tú quieras que sea.

El lujo, en cierto modo, está relacionado con recursos escasos, y estos últimos se reconocen de forma individual y, especialmente, si la persona está desesperada por ser diferente y única. ¿Suena esto como algo extraño?

Ahora, hay infinidad de maneras de ser único. Los días de lo mejor, lo más caro, lo más grande han pasado. O sea, el concepto ha cambiado :)

Tendencia #7: Lujoso

La clave no es descubrir lo que es lujoso ahora, sino definirlo y/o crearlo.

Es una cuestión de prestar atención a la forma en que las personas, en sus diferentes tribus, están mostrando sus atributos de status.

Recordando la Tendencia #1 -Status y Reconocimiento, algunos factores desencadenantes podrían ser:

• Verde, ecológico, sostenible ...
• Compartir información y experiencias
• Maestría en algo
• Imagen online

Desafío #7: Crear una experiencia única

El reto es simple de describir y difícil de aplicar (buenos cerebros son necesarios): Crear, diseñar y lanzar algo diferente, sabiendo que estarás brindando con champán en la cubierta del Titanic.

El lujo presente descenderá por la pirámide de Maslow al nivel de las necesidades de las generaciones futuras.

Interesting... Financial Times Special Report: Business of Luxury

Con esta tendencia sobre 'IAmMyBrand', supongo que llegamos a un punto de debate real.

Como algunos de ustedes saben, tengo una opinión clara respecto de la marca personal. Esto es que estoy en contra de ese concepto:

• El branding y las marca han sido y son desarrolladas para los objetos: Podemos trabajar en cierta mejora de identidad y construir una imagen alineada
• Somos sujetos: Somos lo que somos y eso es algo difícil de cambiar. Sólo podemos trabajar sobre la imagen personal 
• Trabajar sobre sujetos no puede seguir un proceso pre-definido: Si todos seguimos un proceso para mejorar nuestra imagen, llegaremos al mismo punto al que las empresas arribaron cuando aplicaron la reingeniería... Un nuevo estándar sin una clara diferenciación entre cada individuo y los demás 
• Si bien somos gregarios y queremos ser parte de ciertas tribus, como personas, somos únicos y esa es parte de nuestra identidad

Sin embargo, como se ha generalizado la definición de la imagen personal como marca personal, voy a utilizar dichas palabras :(

Tendencia #6: ‘IAmMyBrand’

‘IAmMyBrand' trata sobre la construcción de nuestro propia marca personal online.

Como se dice en el informe de Trendwatching, 2010: "El mundo online ha puesto de manifiesto las necesidades existentes en formas completamente nuevas. Trata sobre la profunda necesidad de los seres humanos a ser interesantes para los demás, ser amados, admirados, codiciados, especiales, reconocidos, y esto ahora puede ser satisfecho mediante la creación de perfiles online.. atractivos y actuales, que, si tienen éxito, atraerán a los amigos, seguidores, …"

La relación con los productos y servicios, hay aquellos que nos hacen más interesantes y se basan en lo que hacen, lo que dicen, que se conectan a... y nos ayudan como si fuesen un vestido que sirve para mejorar nuestra propia imagen. Si es así, esta tendencia tiene que responder a:

• Una persona con empatía
• Una persona que sabe y dice cosas de valor 
• Una persona que es capaz de prever el futuro (el próximo minuto o el próximo siglo, da igual) 
• Una persona que comprender el nuevo marco de reciprocidad comercial

Desafío #6: Las marcas son para los objetos, la imagen es para los sujetos

Debido a nuestra presencia online, las marcas pueden conocer de forma proactiva nuestras preferencias. Sin embargo, hay un enorme reto aquí y que no ha sido resuelto aún:

• Como individuos tenemos nuestras propias preferencias
• Las preferencias se basan en nuestras propias experiencias 
• Las experiencias son vividas con diferentes marcas... Cada uno de nosotros tiene una especie única de ‘ensalada de marcas’ (por ejemplo: esperamos que la experiencia de venta que tuvimos en Barnes & Noble, sea la misma que tendremos en Carrefour... queremos que nuestro coche nuevo tenga el mismo tipo de aplicaciones que tenemos en nuestro iPhone...) 
• Las empresas deben entender que el problema no es con su competencia, son los competidores que tenemos en nuestra mente (y que se reflejan en nuestras opiniones online acerca de las experiencias de marca) 
• Las marcas son como un prêt-à-porter de vestidos de nuestra imagen

Las marcas y los individuos gestionamos ahora nuestras imágenes a través de múltiples plataformas en un mundo real, ya sea online u offline… con diferentes mensajes, diferentes imágenes, a diferentes tribus... pero con la misma identidad.

¿Qué te parece?

Uno de los cambios más profundos de este siglo ha sido que nos hemos movido de un mundo que se dividía en real y virtual a otro que podría ser descrito como offline y online... y sin embargo, en todos los casos, real!... Hay ya poco espacio para lo virtual!

El efecto de esta nueva forma de entender nuestro contexto ha producido (también) una modificación en nuestros comportamientos. En el mundo real online, la clave ya no pasa por poseer, sino por dejar que las cosas fluyan. El nuevo líder no será aquel que tiene más, sino el que mejor sepa gestionar los flujos (por ejemplo, los de información)... Espero que me puedas entender! :)

Finalmente, es importante reconocer que después del homo-sapiens ha venido el homo-económicus... Y eso es lo que somos!... El homo-económicus es una especie de personaje bipolar que está deseoso de pertenecer y participar de una comunidad (offline y online), y que al mismo tiempo se siente único y diferente del resto de la tribu... Como mi amigo, el Dr. Jekyll.

Tendencia #5: Ser real, off & online

En estos momentos, casi 2.000 millones de personas están 'on' (tienen presencia online), y seguramente, casi todos los jóvenes están y disfrutan de sus vidas 'on'... A todo esto, desde fines del año pasado las redes sociales generan más actividad/tráfico que las páginas porno.

Para todos ellos, ya sean actores o espectadores, no existe una clara división entre lo que es 'off' y lo que es online. Para ellos, todo es real. Punto y aparte!

En el mundo online (como también en el off) se pueden encontrar:

• El Padrino: Esa persona que provoca y genera actividades
• Los sospechosos de siempre: esas personas, que independientemente de los contenidos, les encanta participar
• Adivina quién viene a casa esta noche: Esos que esporádicamente aparecen y/o contactan directamente con los creadores de las actividades y contenidos 
• El señor de los anillos: Esos que participan de ciertos eventos en los que están los miembros de su 'pequeña' tribu
• Ghost: Toda esa gente que presta atención a lo que está pasando y que sólo deja algunos indicios de su presencia

Esta tendencia está evolucionando. Cada segundo, más personas están online, sin embargo, esto no significa ni que haya más ni que haya mejores conversaciones. También es importante dividir a aquellos que generan contenidos de aquellos que transmiten contenidos (hubs & spokes).

Así que, como personas que vivimos en un mundo real, el significado de esta tendencia es que estamos buscando el mismo tipo de 'funcionalidades' en experiencias que ocurren en ambos mundos, o en cualquiera de ellos por separado.

Desafío #5: Experiencias de marca fuera de alcance

Las experiencias de marca deben evolucionar en base a observación y anticipación. Nosotros, como personas, utilizamos radares de bajo alcance... por lo que, si la marca no es cercana a nuestras necesidades en el diálogo que nos propone, estará fuera de nuestro alcance.

Las experiencias deberán entender esta nueva forma de vida, haciendo las cosas más simples y olvidando viejos paradigmas del mundo real y virtual... Es sólo real, online y offline... pero real!

Algunas marcas ya lo han entendido y han comenzado a caminar por esta senda:

• Lufthansa ofreciendo in-flight WiFi 
• Givenchy con su perfume 'Play'
• Nike ofreciendo el hacer sus productos 'offline' a medida en el mundo online
• La casa de subastas Christies (fundada en 1759) tiene presencia vía RSS, Twitter, Facebook, YouTube...
• TruePower UCS entendiendo que hay otros productos que también necesitan energía

Pensamientos, comentarios... Quieres hablar?

Durante los últimos años nos hemos dedicado a segmentar y estudiar diferentes tribus. De hecho, hemos llegado a un punto cercano a las "tribus de un miembro"...

La realidad detrás de la escena de esta situación es que, de tanto pensar en este tema, hemos logrado que nuestra materia gris se haya convertido en algo así como puré de patatas. Ya hemos pensado demasiado!... Puré gris!

Y algunos de los resultados obtenidos no sólo son fascinantes, sino que también son de gran interés... Posiblemente, el más interesante es que hemos descubierto que nuestras vidas son disruptivas (no evolutivas)... De la misma manera, nuestros procesos de innovación también lo son.

La innovación disruptiva no trata sobre la invención de la rueda cuadrada, que como producto es inútil... Es más el acto de creación orientada a nuevas categorías de productos/servicios que responden a una necesidad cierta (no entro en la discusión filosófica de si las necesidades existen o se crean... estoy asumiendo que existen).

De esta forma, nuestras vidas disruptivas deberían ser observadas y anticipadas (ambas cosas en simultáneo) por innovaciones disruptivas.

Tendencia#4: Innovación disruptiva

Es parte de una conversación entre personas que pertenecen a una tribu y empresas que quieren (en el sentido de 'amar') brindar algo relevante a esas personas.

Durante los últimos años hemos visto compañías que han dado respuestas específicas a:

• Jubilados y pensionistas
• Mujeres
• Gays
• Niños
• ...

También hemos visto que, debido a los diálogos entre tribu y empresa, los productos/servicios son el resultado (en muchos casos... y cada vez más) del co-diseño / co-creación de personas que pertenecen al sistema (empresa, proveedores, clientes, consumidores, socios estratégicos,...). Como resultado vemos que hay tres eventos que guían la innovación disruptiva:

• Co-creación: Las personas como parte del evento de innovar
• Conveniencia: Los productos llegan al mercado más rápido que en otras épocas... y esto es una buena y conveniente noticia... No lo crees?
• A medida: A pesar de que la 'generosidad' es una tendencia, continuaremos deseando ser únicos y diferentes, y esto requiere de personalización de los productos/servicios que utilicemos.

Desafío #4: Experiencias de marca a medida

Somos disruptivos, la innovación es disruptiva... entonces, las experiencias de marca también lo deberían ser... No te asustes, la gente te lo agradecerá!

Un gran número de experiencias de marca están cambiando. Nuevas categorías están apareciendo y dando respuestas a necesidades de tribus específicas. Algunos ejemplos:

• Tiffany & Co. está desarrollando vajillas a medida de cada cena
• Sephora ha lanzado líneas de cosméticos que se pueden comprar en máquinas expendedoras
• Barcelona posee un sistema de bicicletas para sus ciudadanos con sus correspondientes estaciones/parkings
• The Standard Hotel tiene máquinas expendedoras de calcetines y trajes de baño
• Se ha sacado una nueva línea de calzoncillos para zurdos
• JVC lanzó una cámara de video preparada para Youtube
• ...
• Y podemos seguir agregando productos para otras tribus como mujeres, baby boomers,... ;)

En una línea contínua de tiempo, estamos saltando como niños ;)

Hay varios sitios en los que se está hablando de 'fantasía' como tendencia. Posiblemente, las mejores síntesis son las realizadas por TrendWatching y The Cool Hunter.

La fantasía se basa en dos movimientos que están ocurriendo en simultáneo:

• Las personas nos estamos alejando de los medios masivos, las producciones masivas, los anuncios masivos, lo-que-quieras masivo
• Las personas estamos compartiendo, con mayor vehemencia, nuestras opiniones y pensamientos de una manera más transparente y conversacional

Tendencia #3: La 'Fantasía' de estar fuera de moda

El resultado observado es que cuando las personas, empresas, instituciones... se encuentran en el medio de una discusión, suelen responder de forma tradicional, lo que podría ser considerado como irreal... una 'fantasía'... Se que estoy sólo mostrando uno de los efectos!

El hecho real de esta situación irreal es que como personas, dando nuestras opiniones, nos sentimos bien e incluso disfrutamos de este nuevo poder que hemos obtenido. No tenemos ni filtros, ni obstáculos puestos por las viejas instituciones y corporaciones.

Desafío #3: Experiencias de marca inclusivas

Las marcas necesitan evolucionar y las experiencias que conllevan deben ser parte de la experiencia de las personas. Hacerlo es simple (lo que no significa fácil). Estamos hablando de:

• Honestidad
• Inclusión
• Aversión a los tabúes
• Diálogo
• Diversión
• Poseer un alma real

Las extensiones de marca no serán lo que supimos ver en el pasado. Serán lo que la gente quiere que sean... como marcas que les dan algo para mejorar sus experiencias del día-a-día.

Por otra parte, y esto puede sonar algo ideológico, lo que sea falso, se tendrá que hacer bien... Hablando en serio, lo que intento decir es que las historias, los productos y sus promesas deberán ser buenos...

Ejemplos para aclarar este último punto (puedes verlos mejor haciendo click en las imágenes):

• Comme des Garcons lanzó su línea 'Series 6 Synthetics', que son una familia de perfumes hecha a partir de materiales (y olores) no convencionales. Esta creación japonesa ya se vende con éxito en Londres. En realidad se trata de anti-perfumes, sin embargo, han sido honestos en la historia que han contado y se han convertido así en un éxito
• Ticings ofrece una colección de decoraciones para repostería hechas de hielo . El sabor de la tarta es tu problema... pero es seguro que se verá muy bien :)

La generosidad [Generación G] puede ser considerada una tendencia, tanto en las personas como en las empresas. Esta posiblemente esté basada en nuestro cansancio respecto a la codicia, las personas codiciosas y sus efectos en la economía.

La generosidad emerge como tendencia y junto a esta, una nueva cultura "online", que estamos viviendo y de la que estamos aprendiendo.

En este nuevo estado de las cosas, las compañías deben re-enfocarse, pasar de prestar atención a sus ombligos, a compartir con pasión y lograr reconocimiento.

Tendencia #2: La generosidad guía

• Personas disgustadas [y con la crisis más aún]: Como personas estamos mejor informados de lo que ocurre. Es por esto que las empresas que continúen con la idea de no comunicar bi-direccionalmente e interactuar estarán fuera del radar de las personas [si es que ya no lo están]
• Empresas que cuidan: Como estamos mejor informados, no sólo prestamos atención a cómo se comportan las empresas hacia afuera, sino que también comenzamos a ver cómo es su relación con sus empleados. Las cosas son algo más complejas y las decisiones también. La clave es la generosidad, el cuidado, la simpatía y la empatía. Y esto también es válido para los gobiernos y demás instituciones.
• Nueva formas de conversar y compartir: En lo profundo de nuestros comportamientos, el tema no pasa por odios y enojos.; se trata de pasión. Estamos deseosos (y en algunos casos con capacidad) de dar, compartir y colaborar.

También, considera que la gente más joven ya no diferencia el mundo 'offline' del mundo 'online' y que la cultura online se basa en la generosidad. Las empresas tiene que aprender esto de la gente. No es un tema de "es lindo de hacer"; es un deben ser...

• Generosas con las personas
• Generosas con los clientes
• Generosas con los empleados
• Generosas con el medio ambiente
• Generosas con las causas sociales
• Generosas... Y punto!

Como dijo Reinier Evers de Trendwatching, "la generosidad es más un tema de contexto y tiempo que una idea vaga o etérea".

Desafío #2: Marcas que dialoguen

Las marcas comenzarán a jugar su juego si las compañías (y la gente de marketing y comunicación) entienden que la publicidad uni-direccional ya pasó. Las marcas no están para vender, están para asistir/ayudar a la gente de una manera relevante... Y las personas comprarán... porque descubren autenticidad, funcionalidad, exclusividad... porque pueden hablar, pueden dialogar con las marcas. ¿Tu marca está preparada para esto?

Las marcas serán aún más relevantes para quienes viven la nueva cultura colaborativa. Y por Dios, esto va más allá de la RSC, los departamentos de sostenibilidad y esas cosas. Es un cambio en la forma en que las empresas interactúan... No se trata de un proceso, sino un entendimiento holístico de las relaciones.

Como siempre, tus pensamientos, ideas.... son bienvenidas!

El tema es que éste será el primero de una serie de "posts" que hablarán sobre tendencias y marcas... su relación, implicaciones y desafíos... Espero que lo disfruten!

Tendencia #1: Status y reconocimiento

Cuando interactúas con otras personas descubrirás (no es muy difícil) que casi todo torna alrededor de la necesidad de reconocimiento.

De cierta manera y como un concepto relativo, el status es como una guía para las marcas; sin embargo, durante los próximos meses/años (tal vez también por razón de la crisis) aquellas marcas que son símbolos de status tradicionales dejarán de ser ese "deseo aspiracional" que se observaba hasta no hace mucho.

Como se puede leer en el TrendWatching 2010, "el status se alcanzará a través de otras vías diferentes a las que guiaban un estilo de vida basado en la acumulación de marcas y artículos lujosos"....

En algunas sociedades, la "salud financiera" empieza a ser algo de menor importancia y peso... En esos casos, el lujo (como se lo conoce) perdería su relevancia.

Es por esto que el status podría ser entendido como:

• Status Verde: Para estas personas, conducir un Prius será más importante que poseer un Rolls
• Status por información: Para personas que tiene una audiencia cautiva y cautivada, deseosa de escuchar lo que saben y lo que tienen para contar
• Status experiencial: Será más importante la historia detrás del producto que algunos aspectos funcionales/físicos que hacen las veces de símbolo de status
• Status por conocimiento: Cuanta más gente gane maestría en el uso de herramientas, el "conocimiento" profundo y real jugará más como símbolo de status
• Status Online: Hmmmm... Sabes a lo que me refiero [sin embargo, trata de evitar las recetas pre-cocinadas para construir tu marca personal]
• Y... El statuts traditional continuará siendo importante para la emergente clase media de países como los del BRIC [Brasil, Russia, India, China] 

Desafío #1: Las marcas comprenden este cambio

Lo que diré no es re-inventar la rueda... Si por un momento aceptamos esta tendencia como verdadera [recuerden que sólo soy el mensajero... como tendencia es observable], las marcas están viviendo un momento de inflexión y las empresas necesitarán hacer algo al respecto:

• Más que nunca, las marcas se deben comportar como una experiencia holística considerando la marca en sí misma, su comunicación, y también el producto, su utilidad, valor, disponibilidad, servicios asociados... y, a todo esto, adicionalmente su capacidad para interactuar, ser asincrónicas y en cierta forma ofrecer experiencias hechas a medida
• Para aquellos que están ganando en status online, por conocimiento e información... sepan que se convertirán en prescriptores... Las marcas deberán lograr que estas personas se enamoren de ellas
• Las marcas de lujo... Mmmmmm... Me parece que se les acaba la edad de oro. La gente comienza a valorar otras cosas, fuera de la esfera del poseer para ganar reconocimiento

La verdad es que, se ve como que el tema central va más allá de la marca y su experiencia y pasa por la necesidad de cambio de algunas prácticas y creencias enquistadas en las empresas. ¿Qué piensas?

El martes pasado lo presenté durante una conferencia de Cosentino (a raíz de Recyecology) en Almería, España...

Con la participación de más de 1000 personas, durante el mes de diciembre de 2009, Allegro 234 llevó adelante la encuesta “Coolest & Gaps”.

Esta encuesta es la primera en que la pregunta sobre la marca “más cool” ha sido abierta, sin listas predeterminadas [espontáneo, no inducido].

Gracias a diversos medios online y blogs, se ha alcanzado una alta participación a nivel global

• 1.444 participantes [respuestas válidas]; 10%más que en 2008
• 45% Europeos, 45% de las Américas y 5% de Asia [47 países]
• 85% de participantes trabajan en áreas relacionadas al branding, marketing, comunicación y RRPP

Coolest

Las cinco marcas más cool son:

1. Apple [con más del doble de menciones que el segundo]
2. Coca-Cola
3. Nike
4. Starbucks
5. Virgin

Le sigue un grupo de marcas entre las que se encuentran: Amazon, Google, Corona, Lonely Planet y Marriot

Marcas como Vueling, Illy, Burton, REI y Patagonia siguen estando entre las más cool a nivel continental y en ciertos países.

Aún siendo las marcas más “cool”, quienes participaron reconocen que en ellas también hay cosas por mejorar:

• Responsabilidad: Se percibe falta de responsabilidad corporativa y compromiso con el medio ambiente
• Servicios: Las personas fallan a ala hora de la verdad
• Precio: Sobre precio por la marca

Finalmente, surgen dos temas importantes:

• La comunicación es sólo una parte de la experiencia [Empresas del sector de las telecomunicaciones e instituciones financieras han sido mencionadas en pocas ocasiones; menos de un 1%]
• Las experiencias de marca más “cool” son aquellas que brindan valor real

Gaps

En media, se reconoce que todas las empresas, independientemente del sector al que pertenecen, necesitan trabajar sobre su experiencia de marca

• Quienes trabajan en áreas relacionadas con el branding califican peor la experiencia de marca de sus empresas, salvo en lo que hace a la síntesis de su propuesta de valor [lo que dice la marca]
• Las personas no llegan a decodificar el mensaje [marketing habla un idioma que sólo se ellos entienden]
• El aspiracional está alejado y produce frustración [se intuye falta de autenticidad y realismo]

Finalmente, en lo que se refiere a la experiencia de marca interna, un 57% (80% más que en 2008) de los participantes considera que en sus empresas es inadecuada y/o parcialmente adecuada

Puedes leer/bajar el documento aquí

Durante el último par de semanas hemos leído lo que se te pueda ocurrir sobre el "affair" Tiger Woods -TW... Un hombre que se comportó como un tigre (Tiger) depredador, visitando a un número excesivo de bosques (Woods) :)

Qué sería si...?

A pesar de que no creo en el pretérito potencial como tiempo verbal (es una cuestión ontológica) la pregunta es:

• ¿Qué hubiera ocurrido con Exxon si ellos hubiesen utilizado la imagen de TW? 
• ¿Podría TW haber sido un buen referente para ciertas extensiones de marca? (Ej.: Burberry's)
• ¿Qué hubiese ocurrido si TW, en vez de ser el patrocinado, hubiese sido el Consejero Delegado de una de las empresas patrocinantes? 

Son realmente serios...?

De cierta forma, todo este caso tiene matices de bizarro...

• Algunos sponsors le están diciendo adios a TW... Preguntas:
  
  • ¿Por qué los socios de Accenture no reaccionaron de la misma forma con frente a lagunos casos de Arthur Andersen?
  • ¿Por qué Gillette no habla de la posición dominante en algunos mercados y categorías de su "papito" -P&G?
  • ¿AT&T?.... Y la lista sigue... ¿Puede alguien lanzar la primera piedra?
    
• TW tuvo un accidente de coche... Y debido a este accidente pudimos descubrir que él tenía un buen número de amantes... Me parto! (hasta el día de hoy no encuentro la correlación)
• La esposa de TW se ha comportao como una persona inocente que no sabía que su esposo tenía varias (no una!) amantes... Y para NAvidad le agradeció el regalo de US$ 300m que le dejó... Me parto nuevamente! Esto no es críble ni en España, ni en EEUU, ni en el Congo, ni en China... Por Dios!

No seria extrao que en pocas semanas escuchemos que TW irá a la misma clínica que atendió a Michael Douglas...

Y lo básico...?

Posiblemente, el principal problema aquí es que en cierto momento alguien se olvidó de una regla simple del branding (no sé si es inmutable .... yo no lo creo!)... "Trata de evitar la relación de tu marca con una persona"... Recuerdo que estuvimos discutiendo este tema hace algunos meses en un Programa Ejecutivo en UTDT ... Aquí está la respuesta!

En el caso de Accenture, la situación nos deja una buena enseñanza... Tenían una gran campaña de publicidad, sin embargo, la confusión generada utilizando la misma persona, TW... durante varios años hizo que Accenture diluyera su identidad en nombre de TW... ¿Lo hizo?

La publicidad tiene como objetivo producir ingresos en el corto plazo, mientras que el branding tiene como objetivo generar valor duradero en el largo plazo ... ¿Entendido?

La línea vertical debería tener una flecha al final (abajo) :)

A todo esto... ¿Dónde estaba o cómo debe entenderse la responsabilidad corporativa en este caso?

En estilo Gideon: "Decía Deleuze en La Lógica del Sentido: Extraña postura la que valora ciegamente la profundidad a expensas de la superficie y que quiere que superficial signifique no una dilatada dimensión, sino sólo falta de calado".

Dos hechos me están llamando la atención en los últimos tiempos:

• El mayor acceso a información a través de Internet, y especialmente a través de las redes sociales
• Cada vez sabemos de más cosas, aunque con menor profundidad (incluso sin llegar a saber si lo que se dice es cierto)

Más información, donde y cuando queremos, a la medida de nuestros intereses... Más superficial, menos profunda y no por ello, menos exitante.

La pregunta es: ¿Aprovechamos realmente esta situación?

Comuniquemos con sentido | Il buono, il brutto, il cattivo

Sin entrar en el tema de si las redes sociales actuales serán exitosas o no, sí es cierto que las tecnologías que hay detrás de ellas nos han permitido y nos están permitiendo unos niveles de sociabilización hasta ahora desconocidos. No es que dialoguemos en la forma en que se hacía unos años atrás, es diferente, aunque no por ello menos valioso.

Sin embargo (siempre hay un pero.... me cachis!), si prestamos atención a lo que se comunica se observan varias cosas:

• Muchos diciendo lo mismo... incluso, en algunos casos, o es gente que lee y absorbe conocimientos muy rápido, o es que sólo se quedan en los títulos
• Poco valor agregado en el flujo de la información... Algo así como "lo paso como viene"
• Las conversaciones, independientemente de cuantos amigos, followers, fans... se tengan, quedan casi restringidas y son posibles de seguir por quienes las mantienen
• Algo que comenzó con la virtud de la honestidad empieza a distorsionarse... sin contar con que mucha información puede ser catalogada como desinformación...

No te lo creas a la primera, piensa en lo que ves, lees o escuchas, crea tu propia opinión, aprende y expande... Se tú mismo!

Y si no quieres hacerlo, se conciente, otro es el que está escribiendo el guión... :(

Alguien nos escribe el guión | The Usual Suspects

Si prestamos atención a las redes sociales generalistas (Twitter, Facebook, MySpace, Tuenti...) la información que vemos no sólo se repite incansablemente y sin contenidos adicionales, sino que además los que dicen algo al respecto son pocos.

Mucha de esa información, a su vez, provino de otras redes, con otras personas que lo tomaron de otro lado y la historia sigue...

El asunto es que alguien origino la información y esto en algunos casos termina siendo, al menos, de naturaleza extraña...

El riesgo de esta situación es que finalmente y con nuestra vehemente desidia estamos dejando que unos pocos escriban el guión de nuestra agenda diaria...

Un ejemplo de hoy en España:

• Se está hablando de una nueva ley propuesta por el gobierno que afecta los derechos de las personas en Internet
• "Alguien" abre foros, grupos, etc. en diferentes redes sociales con un "manifiesto" (En twiteriano básico se diría #manifiesto) en contra de la medida
• Varios interesados nos sumamos al evento
• Hoy descubrimos que hay fines personales detrás del evento y/o intenciones de apropiación
• Al menos, yo me borro de la lista por sentirme algo engañado, algo manipuleado y poco representado... No por mi acuerdo o desacuerdo con los contenidos
• Hoy hay reunión entre gobierno y "los usual suspects"... Noticia: "El gobierno no tiene intención de escuchar"
• Me pregunto con honestidad de pensamiento: ¿Henry, serás realmente el interlocutor válido?

Escribamos nuestros propios guiones, seamos actores de nuestras propias obras, seamos actores de las obras de otros que valgan la pena... Fundamentalmente, tengamos ideas sin importar que sean geniales, buenas o desechables...

El tema, creo, pasa por ejercitarnos en todo momento en el arte de pensar por nosotros mismos y esto es la base para hacer algo en conjunto, en comunidad.

Co-crear empieza por tener algo para dar, y que mejor que tener ideas!

Co-crear implica compartir | Pulp Fiction

La co-creación podría darse en los nuevos entornos... aunque puede que no :)

En todo caso, las nuevas tecnologías, las redes sociales o como se quiera decir (da igual), al menos nos dan buenas pistas de, si quisiera hacer algo con otras personas, a quienes iría a buscar.... La pregunta sería: ¿Ellos, me elegirían?

En un mundo donde el "flujo es rey", encontrar a los "creadores" es una tarea compleja, si es que no los conocemos personalmente.

Sin embargo, no todo es tan negro... Si prestas atención, si lees despacio, verás que hay cosas geniales, únicas, compartidas... Y si esto lo haces por un tiempo, también verás que son un grupo pequeño de personas los que generan ese pensamiento al que te asocias...

Co-crear es encontrar a quien, con paciencia, sabiendo que primero tendrás que dar... Es un tema de pares donde el mayor desafío es sobrepasar nuestras ansias ancestrales de status referencial.

En este caso, no se trata de guionistas idelógicos, se trata de encontrar a los guionistas de sus propios destinos y que invitan a ser parte... y que aceptan modificar sus ideas porque en conjunto descubren que lo que se puede hacer es mejor.

Nos movemos a ritmo lento, a ritmo de seres humanos... buscamos empatía a partir de principios y agendas compartidas... y esto lleva su tiempo. De ahí la paciencia, de ahí al sentirnos superados por esas nuevas tecnologías que tanto nos pueden ayudar.

Las nuevas tecnología nos superan | Matrix

Ante todo pongamos escala en lo que estamos hablando. En un mundo con 6.400 millones de habitantes, la penetración de Internet es del 26% y, como la riqueza, mal distribuida.

• De toda esa gente... un 30% accede a redes sociales... o sea, algo así como el 7% de la humanidad...
• De los que acceden, participan activamente un 10% y crean contenidos un 2%... O sea, el 0,1% de la humanidad está creando contenidos. ¿Eres uno de ellos?

En síntesis... Aún tratándose de millones de personas, somos "early adopters" de estas tecnologías en un mundo patas para arriba; saben más los niños de esto que nosotros, los entrados en edad :)

Lo interesante del caso es que como personas seguimos siendo tan primarios como hace varios miles de años. Las guerras, el hambre, la pobreza... la esclavitud continuan presentes, y nuestras reacciones son tan "demode" que con solo pensarlas sentimos algo de vergüenza.

Mi reflexión en este punto (al menos una de ellas) es que nuestra lentitud humana, la velocidad de las nuevas tecnologías y la superficialidad del conocimiento está creando un nuevo tipo de esclavitud... Y creo que no nos estamos dando cuenta de esto.

Como sociedad nos movemos a saber y aprender más sobre las herramientas que sobre la razón de los contenidos:

• Utilizamos Excel y no somos capaces de racionalizar las ecuaciones que dan la respuesta
• Utilizamos Word y creemos a ciegas que su corrector de ortografía funciona de maravillas
• Aplaudimos las ideas de otros por que lo dijo tal o cual, y no nos detenemos a pensar si lo dicho posee valor, es mejorable o incluso criticable
• Olvidamos eventos para dejar paso a otros y no nos detenemos a pensar en su relación (Ej.: Hoy el premio Nobel de la Paz anunciaba el envío de más tropas a una guerra)

Estamos tan preocupados por informarnos que nos olvidamos de razonar. Conocer no implica necesariamente que aprendemos.

Una sociedad experta en herramientas y desconocedora de las razones se termina auto-esclavizando. La curiosidad por si misma es inocua; vale la curiosidad que genera acción, la que nos mueve, la que nos hace creativos, la que humaniza.

Pensar en términos de sociedad libre es el desafío de aquel que tiene ideas.

El desafío del que tiene ideas | Serendipity

Todo va tan rápido, tan en la superficie... Abruma!

Deslumbrarse por el mundo que nos toca es real... Estamos en una época fascinante.

El paradigma de la desigualdad sigue vigente y con aspectos adicionales que obligan a la reflexión.

Posiblemente, si tuviese que pedir algo para estas fiestas, sería volver a las raíces de nuestra humanidad, exacerbar nuestra capacidad creativa, tomar la responsabilidad (al nivel que nos toque) de pensar y hacer pensar a los demas... Todo un desafío de amor a lo que siempre hemos sido y que aún estamos aprendiendo a ser... personas!

No sea que, sin darnos cuenta, estemos brindando con champán en la cubierta del Titanic :)

Sí, ya se que es pronto!

Se nos ocurrió preguntar y en eso, premiar al más original!...

¿Que te gustaría?

Regalos del tipo de los que dio "El Bigotes" no valen!

Al fin y al cabo, ¿Xmas, no es también una gran "brand experience"?

Lugar, personas y parte del equipo de Allegro 234 en Buenos Aires

Este año, en el Modena Design de Buenos Aires, Argentina [a todo esto... un lugar muy cool en todos sus sentidos!], hablamos de personas, tribus y  comportamientos. Casi 70 ejecutivos de marketing participaron de este evento ... Los puntos clave durante esta reunión pueden resumirse como sigue:

• Las marcas establecen un diálogo con personas que comparten valores y comportamientos
• Las experiencias de marca van más alla de la comunicación y las marcas en sí mismas
• Las empresas necesitan (en realidad, deben tener) actitud. Éstas son los que trascienden a sus propietarios y dirigentes en el tiempo
• La lealtad es todo lo que último que nos queda cuando la fe se ha ido

Hace dos semanas, hemos disfrutado de nuestro VI Encuentro Anual en Madrid y Barcelona, España ... Y hablamos de algo que está también relacionado con las personas y las tribus; una nueva forma de entender, construir y compartir una experiencia de marca.

gente en Madrid, Allegro 234 HQ team, y Alberto & moi

Esta vez con la participaton de Alberto Barreiro de Webjam (Gracias Alberto & al)

Los puntos principales fueron...

• Las marcas se construyen en torno a la reputación (no de los productos), y la reputación es lo que la gente percibe acerca de la promesa de la marca
• La gente controla las marcas
• Las redes sociales (las corporativas) permiten que las empresas puedan participar y dar intencionalidad a sus experiencias de marca
• Las empresas pueden y deben integrar su "presencia social de marca" (en este caso, obviamente usando Webjam)
• Comprender lo que está pasando requiere de anticipación, observación, ejecución. Un ciclo de innovación continua para garantizar unicidad
• Nuestros comportamientos están volviendo a la era pre-industrial. Queremos y necesitamos hablar con otras personas con las que compartamos valores 
• La interactividad, la asincronía y "a la carta" son los nuevos paradigmas de la experiencia de marca
• Por favor, planifica primero!

Como Yann Motte, Co-Fundador y Director Ejecutivo de Webjam escribió hace unos días en un blogpost "las compañías necesitan hacer concientes a sus seguidores de la marca, no sólo un mero medio"

Por último, las empresas, al final, son personas que comparten un propósito ... sólo eso!... y de hecho esto es más virtual que la Web! ... Piensa en esto:)

En pocos días, espero, podrás ver los videos de este evento magnífico... (estamos muy, pero muy orgullosos del mismo!)

VI Encuentro Anual de Allegro 234

WOW 2.0!

Por qué y cómo crear una experiencia de marca en la Web 2.0

Madrid | 29.09.09 | Hotel Orfila

Barcelona | 30.09.09 | Hotel Claris

Bajo el nombre de WOW 2.0! [Why + How = WOW!], Allegro 234 realizará su VI Encuentro anual en Madrid y Barcelona, los días 29 y 30 de septiembre de 2009.

Durante el evento se responderán cuestiones tales como:

• ¿Qué significa crear una experiencia de marca única y relevante en el mundo online?
• ¿Qué significa la Web 2.0 para tu empresa? ¿Para qué le sirve?
• ¿Qué diferencia a un blog de una red social corporativa?
• ¿Qué es lo que importa y por qué?
• ¿Qué ganas?
• ¿Por qué ahora?

Ponencias

Se realizarán dos presentaciones, que estarán a cargo de Alberto Barreiro, socio fundador de Webjam Ltd [Londres, Reino Unido] y de Cristián Saracco, socio fundador de Allegro 234 [Madrid-Buenos Aires]

La Actividad es el Nuevo Contenido por Alberto Barreiro

Se está produciendo un cambio de paradigma que afecta a la manera en la que se construyen las identidades online (individuos, empresas, organizaciones).

La comunicación direccional y centralizada se está sustituyendo por un collage de presencias que se crean dinámicamente mediante la interacción multi-direccional entre personas.

En el nuevo contexto, hablar de marcas o individuos es indiferente, la identidad se construye diariamente mediante la experiencia.

Esta “experiencia conectada y compartida” se compone de un universo de conversaciones, rostros, conexiones, citas que se producen alrededor del la marca (no necesariamente a través de ella) y que definen la identidad líquida y cambiante.

La identidad se expresa mediante la “actividad” que se produce alrededor de la marca.

El contenido ha sido substituido por la conversación.

Las redes Sociales ejemplarizan este cambio de paradigma. La pieza central de Facebook, Twitter y Webjam es la actividad. La Web de información se ha substituido por la creación de contextos de conversación entre los individuos que componen la comunidad.

En Webjam intentamos proveer a las marcas, y a través de ellas a sus usuarios con un entorno de interacción que les permita de una manera sencilla, generar los niveles de actividad necesarios para la construcción colectiva de sus identidades.

El diálogo hace única a la experiencia por Cristián Saracco

Con la aparición de las redes sociales, los blogs, los micro-blogs y lo que esté por venir, las reglas del juego han cambiado y seguirán cambiando.
Por un lado, no se trata de lo que digo de mí, sino de lo que dicen de mí; por otro, de la capacidad de establecer diálogos con y entre las audiencias a las que me dirijo.

Una experiencia de marca única, relevante y perdurable se genera cuando las personas reconocen el valor, la utilidad, la disponibilidad, el lugar y el servicio de lo que ofrezco, y ese reconocimiento surge de las conversaciones entre ellas, sean éstas parte de mis audiencias internas o externas, y sin importar quiénes las generan.

De alguna forma hemos vuelto a comportamientos anteriores a la era industrial donde lo que me decía alguien en quien confiaba era lo que valía. Claro que ahora, gracias a las nuevas tecnologías, esto ocurre en la aldea global.

Genera riesgos y también oportunidades. Más competidores, incluso deslocalizados, audiencias más y mejor informadas, infinitud de puntos de contacto… Y también, más personas interesadas, que pueden hablar y “prescribir” lo que se ofrezco, y que quieren vivir y compartir esa experiencia.

Y de esto se trata, de entender estas nuevas dinámicas y prepararnos para los nuevos desafíos que se nos presentan. Se trata de observar, anticiparse y ejecutar de forma innovadora, para ser únicos… ¡Dialogando!

En Allegro 234 Somos un equipo de consultores y creativos especializados en marketing estratégico y branding que te ayudamos a aumentar los ingresos y crear valor sostenido, uniendo creatividad, innovación y rigurosidad. Tenemos un propósito: “Hacer que las cosas pasen”.

Lugar, fechas y horarios

Lugar

En Madrid

El encuentro tendrá lugar el día martes 29 de septiembre de 2009 en el Hotel Orfila – Orfila, 6

En Barcelona

Se realizará el día miércoles 30 de septiembre de 2009 y como en los últimos años será en el Hotel Claris – Pau Claris, 150

Horario

• 09:15 Acreditación
• 09:30 La actividad es el nuevo contenido
• 11:00 Pausa
• 11:15 El diálogo hace única a la experiencia
• 12:45 Preguntas, respuestas y cierre del VI Encuentro

Importante | Sin coste & SRC

La participación es gratuita y por estricto orden de inscripción dado que el número de plazas es limitada, se ruega confirmación:

• O bien llamando a Allegro 234: +34 91 411 4030
• O bien enviando un E-Mail a roberta[at]allegro234.net

Sobre los ponentes

Alberto Barreiro, Pontevedra 1968 | Fundador y Director Creativo de Webjam

Gallego vocacional, Alberto se trasladó a Londres en 1998 para continuar su formación como artista.

Encontró en la Red el contexto adecuado para explorar y desarrollar nuevas ideas. Su experiencia en la utilización de tecnologías digitales y como “comunicador visual” le abrió las puertas de la industria de Internet y en el año 2000 comenzó a trabajar para Yahoo! Europe como diseñador de producto. Durante los 6 años de trabajo en Yahoo!, Alberto adquirió experiencia en cada aspecto de la Experiencia de Usuario. Durante este periodo

Alberto lideró el diseño del portal global de Yahoo!, y finalmente se convirtió en el Estratega de Producto para el portal global de Yahoo! Mobile.

Esta experiencia y aprendizaje empuja a Alberto a desarrollar su propias ideas, formando junto a Marcus Greenwood y Yann Motte en 2006, Webjam Ltd. Un proveedor de soluciones en el campo del las Redes Sociales basado en un inteligente, sencillo y flexible interfaz de usuario.

Como Director Creativo, Alberto es responsable de los conceptos de desarrollo de producto así como de proveer a los clientes con las mejores soluciones creativas y estratégicas.

Alberto estudió Bellas Artes en la Universidad de Vigo, donde también realizó los cursos de doctorado. Su obra artística ha sido expuesta en numerosas galerías e instituciones y su pequeña obsesión temática son los procesos creativos, por lo cual realizó un Master sobre el tema en Saint Martins Schooll of Art and Design en Londres. Cuando no está delante del ordenador o durmiendo, Alberto disfruta con la cocina, el surf, tocar la guitarra y todas esas cosas que a todo el mundo le gustan pero para las que nunca se tiene suficiente tiempo.

Cristián Saracco, Buenos Aires, Argentina 1961 | Socio Fundador y CEO de Allegro 234

Era principios de los ’60, tendría tres años, y fue en ese momento cuando tuvo su primera experiencia de marca. Lejos de pensar en juguetes, leche, biberones, etc., ésta fue con una marca de estación de servicios. En esa época, ir a repostar combustible era sinónimo de aventura, paseo, ver aviones, visitar a los abuelos.

Lo interesante es que la relación era con una marca específica, no con cualquiera.
Viéndolo en el tiempo y luego de 20 años de experiencia profesional, reconoce que hubo relación con la marca y asociación de ciertos valores con esa empresa.

Creció, aprendió y llegó a ser Partner de Arthur D. Little, luego Director Ejecutivo de FutureBrand… Hoy, Director General de Allegro 234… Y eso que de pequeño era intuitivo, hoy es actividad profesional… Algo muy personal.

Da clases de marketing estratégico y branding para programas de postgrado en la Universidad Pontificia de Salamanca y otras universidades y escuelas de negocio, escribe artículos que han sido publicados por Harvard-Deusto y DEP entre otras publicaciones. También ha habido congresos en varios países.

Ha tenido la suerte de trabajar en diversas empresas, en más de 20 países alrededor del mundo… América, Europa, Asia Pacífico… Mucho y tan poco.
Ingeniero industrial, MBA y ahora volviendo al claustro en busca del doctorado… Notas que hacen a una pequeña sinfonía.

Lo que leí

Hace unos días leí una rtículo publicado en el McKinsey Quaterly que hablaba sobre marketing. El título era "The consumer decision journey" [El camino de decisión del consumidor].

Fuera de que el artículo no dijese nada nuevo, la forma en que sus autores (David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder and Ole Jørgen Vetvik) presentaron la nueva problemática de marketing me resulto interesante.

Hubo cuatro puntos que llamaron mi atención:

• La meta de marketing es llegar a los consumidores en los momentos que más se puede influir en sus decisiones
• Debido a la explosión de opciones de productos y canales digitales, además de la aparición de  más consumidor bien informados, se requiere un enfoque más sofisticado
• Debido al cambio hacia una comunicación de dos vías, los vendedores necesitan una forma más sistemática para satisfacer las demandas de los clientes y gestionar el boca-a-oreja
• Durante el viaje de los clientes, los vendedores deben integrar la estrategia, el gasto, la gestión de canales y el mensaje a través de la organización

Lo que estoy pensando

En primer lugar, el marketing como función sigue siendo operativo y en el mejor de los casos, táctico ... Si esto es cierto, me gustaría hacer algunas preguntas:

• ¿Es correcto seguir pensando en influir a los consumidores? ¿No sería mejor pensar en ayudar al diálogo entre las personas que pertenecen a nuestras audiencias clave?
• ¿Es correcto considerar que el "objetivo de marketing" es llegar a los consumidores en los momentos que más se puede influir sobre sus decisiones?
• ¿Necesita marketing un enfoque más sofisticado para hacer frente a la complejidad? ¿No sería mejor volver a lo básico y hacer que las cosas sean más sencillas (lo que no implica linealidad)?
• ¿No es una simplificación considerar que sólo tenemos una comunicación de dos vías? ¿Son nuestro mundo y nuestros comportamientos tan fácil de entender?
• ¿Cómo puede una función de la empresa integrar a toda la organización?

Si entendemos a marketing como un proceso de la empresa [ni del negocio, ni de la organización] mis pensamientos, de una manera "simple" son:

• Marketing es "el" responsable de la primera línea del cuadro de resultados de la empresa [los ingresos] y co-responsable de la creación a largo plazo de valor, y debe mantener un balance entre ambas cosas
• Marketing debe entender a sus audiencias clave, lo que significa, debe conocer lo que piensa la gente [en sus audiencias clave] y cuidar de los puntos de contacto entre personas y empresa [que también son personas]
• Maketing debe cuidar la experiencia que la empresa quiere crear, y esto es "branding"
• Marketing debe mantener la vigencia de la empresa en el tiempo, y esto significa que debe innovar en la forma de desarrollar nuevos negocios, mercados y productos

Al final es una cuestión de observación, anticipación y ejecución, de ser innovadores y únicos...