Victor Guerra

Victor Guerra (@victurs) ya no me habla!.... Y tiene razón!... A mediados de diciembre de 2010 (Buff... ya casi dos meses), Victor me invitó a participar de un Meme sobre mi opinión en cuanto a la mejor estrategia de marketing de la década 2000-2010... Y recién hoy me siento a responder, a compartir y a invitar a otros a que propongan las suyas... Mis disculpas!... Mil disculpas! :)

A por ellas!... Mi opinión opinable sobre las mejores estrategias de marketing

Nespresso

Concuerdo con Victor y agregaría... Cambió hábitos... Creo que han desarrollado una experiencia fenomenal, a tal punto que triplicaron el gasto en café de los hogares (aunque sigue siendo un tercio más barato que tomar el café en un bar)... Cuentan una historia, gestionan aspiracionales de las personas, generan estado de status referencial... Y no puedo asegurar si ha sido queriéndolo o no, se han convertido en una pesadilla para Starbucks... El 'living' de mi casa es mejor (el café también) que el que encuentro fuera de ella...

Hyundai

A principios del 2000 una marca de automóviles barata, con imagen de calidad regular, proveniente de un país sin historia consolidada de alta tecnología (Corea del Sur, cuna también de LG y Samsung). A mediados de la década utilizan la imagen de un deportista bueno aunque joven y que recién se empieza a conocer; un tal Rafa Nadal. En 2010, la considerada como una de las marcas más reconocidas y de mayor crecimiento en el mundo... Aquí, tal vez vale lo de Nespresso: What else?

Sussex Safer Roads

Sin comentarios... Lo mejor que he visto... Lo que más profundo me ha llegado... Lo que hace reflexionar y actuar sin necesidad de imágenes  escatológicas...

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Hay libros entretenidos, hay libros profundos... hay libros densos... Y hay de esos que con notable simplicidad nos cuentan una historia profunda con contenidos actuales y valiosos.

Este es el caso del libro que ha escrito Javier Velilla, ahora, junto a Alba Villanueva, almas maters de Comuniza. Cuantas cosas que han hecho en estos últimos meses... Porque incluso, hay más, aunque no hacen a este post.

Branding | Tendencias y retos en la comunicación de marca es el título del libro que ha escrito Javier...

El libro, no llega a las 150 páginas. Lo leí yendo de Madrid a Sevilla (a todo esto, agradezco publicamente a Javier que me haya enviado una copia); de hecho, más que leerlo fue devorarlo... Su fácil lectura hizo que a poco de empezarlo quisiese seguir hasta el final.

¿Qué fue lo que más me gusto y quisiese compartir aquí?

El libro va desde conceptos simples hasta lo que se está viniendo en el terreno del branding... Si bien habla de la comunicación de marca, ahonda en su peso como experiencia de empresa... Y lo lleva al terreno del día-a-día de forma práctica y ejecutiva.

Algunas frases que pueden dar el sabor de lo que quiero contar:

• '...(la marca) genera asociaciones de valores e ideas que aportan información, diferenciación y seducción'
• '... las marcas se definen... por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias...'
• '... la mente humana no es una tabula rasa, un espacio virgen de significados y conexiones'
• '... el diseño es fundamental y el publicitario tiene que ser responsable en su comportamiento'
• '... una marca no es una realidad independiente con vida propia...'
• '... Misterio... sensualidad... intimidad...'
• '... El tono de la comunicación debe ser auténtico, sincero y humilde'
• '... Las marcas son como la energía: no desaparecen, sólo se transforman'
• '... Prestar atención es un lujo casi imposible de saborear'
• '... La persona se erige como el centro...'
• '... liderazgo en las percepciones...'

Para todo aquel que quiera saber de qué trata en branding y hacia dónde se dirige... Éste es un muy buen comienzo!... Y para aquellos que se dedican a la pedagogía, una referencia necesaria para sus alumnos!

Enhorabuena Javier... Y para ti y Alba, todo lo mejor para este 2011 que ya está golpeando la puerta!

Y tú... ¿Lo leerás?

Feliz 2011!

Sobre razones y racionales...

Hace cosa de un mes, en una de las clases del Master en Comunicación Corporativa y Planificación Estratégica (sí... así se llama el master... parece título nobiliario... ¿No?) de la FCC de UPSA ('La Ponti' de Salamanca), estuvimos viendo y discutiendo el tema de marca país, específicamente el caso Marca España.

Terminada la clase y durante varios días (no durante todo el día) me quedé pensando en el tema, tratando de entenderlo, objetivarlo y ponerlo en blanco y negro; cosa que hago ahora.

Son varias las cosas que hacen a un marco de referencia de lo que diré... Alguno puede decir que lo que sigue es 'abrir el paraguas antes que llueva'. Puede que lo sea!

El hecho es que se habla mucho de marca España y objetivamente se ha hecho poco y nada. A esto suelo llamarlo 'efecto biri-biri-biri'... Ya son varios años, son varios los análisis, varios los diagnósticos; sin embargo, pareciera que todos ellos llevan al inmovilismo efectivo, o sea, efectivamente nada se hace. Súmese la caracteristica intrínseca española (cosa que un extranjero ve con facilidad) de que, aún estando de acuerdo, necesitan discutir todo lo que se cruza.

Incluso se dice y se confunde Marca España con la marca de empresas, personas e instituciones que tienen alcance internacional. Santander, Telefónica, Mango,... 'La Roja' son muchas cosas buenas, se relacionan con España, sin embargo, no necesariamente son Marca España, aún cuando son una aportación importante.

Estoy intentando mi mejor esfuerzo para dar una opinión experta, sin apacionamientos ni trasfondos ideológicos. Asimismo, siendo extranjero, hay tres temas importantes:

• Seré, tal vez, en exceso respetuoso con lo que diga... Es una cuestión de mínima educación
• Aprovecharé la ventaja de tener una visión lejana sobre el tema... Antes de prestar atención a los árboles, intentaré mostrar el bosque (al no estar implicado directamente, puedo abstraerme de ciertos temas del folklore español)
• Vivo en España desde hace 10 años con lo que pediría humildemente que se vea este post como un agradecimiento a las personas y lugar, con quienes y donde estoy y comparto mi día-a-día

Es necesario hacer algo, recordando que la experiencia de marca España nace y vive en las personas!

Sobre escencia y existencia...

España tiene una identidad definida... Lo siento por aquellos que digan lo contrario, pero sí, la tiene. Tal vez el problema lo tiene no con lo que es, sino con lo que se trata de ser y lo que finalmente se ve.

Se ven imágenes que las personas se hacen sobre España y al no haber intencionalidad sobre la imagen que se quiere transmitir termina respondiendo a aspectos folklóricos y estereotipos... Permítanme ejemplificarlo:

• Estereotipos: 'Suecia es un país maravilloso, pena que está lleno de suecos'... Se suele decir, sin embargo, cuando llega la hora de la verdad son otras las cosas que valoramos en este país
• Folklore: 'Un argentino sube el Everest para poder ver cómo queda el mundo sin él'... Mmmmm... tal vez no es un buen ejemplo. En fin, tiene bastante de folklore
• España es 'Fiesta y siesta'... Esto es estereotipo + folklore... El problema es que para un norteamericano medio, esto es cierto

España es su historia, su presente y su proyección internacional. Lo bueno y lo malo, lo atractivo y lo evitable... como cualquier otro país. Como cualquier potencia del mundo.

España tiene embajadores de marca... Nadal, Alonso, La Roja, Almodóvar, Picasso, Gaudi, Cela, Cervantes... , Los Reyes... Tiene empresas con proyección global... Es una de las grandes economías del mundo... Es también el productor del mejor aceite de oliva, el italiano... de los mejores vinos a granel... Algunos construyen marca, otros son flashes, otros no hacen ningún tipo de aportación inteligente... Y esto sin entrar en temas más coyunturales de comportamientos particulares con características provinciales, en personas que por posición no entienden la amplificación y peso de lo que dicen llevando a ámbitos superiores algo que más se parece a una disputa familiar...

Si ahora me preguntan, ¿Tiene marca España? Personalmente diría que aún no!...Y no hablo de una expresión visual y/o verbal.

Falta síntesis e intencionalidad!

Sobre caminos y llegadas...

Es diferente ver el camino desde el coche en que manejamos, desde el coche que va detrás nuestro o si lo observamos desde un helicóptero.

• Parece ser que desde el coche se ve que las diferencias entre regiones de España hacen impensable la marca España 
• Desde el coche de atrás, marca 'Ideologic', las diferencias se sobrellevan, se convive o se combate, pero el tema está en mantener la discusión latente... El coche que va delante no deja ver el camino con lo que la marca España pasa a ser inviable
• Desde el helicóptero se ven los matices del camino y como un 'collage' variopinto resulta hermoso, atractivo y único para los ojos de quien lo descubre...

Me pregunto: ¿No es una suma de potencias pensar en un producto administrado por un madrileño, que se exporta por un zaragozano, que fue diseñado por un catalán, fabricado por un vasco y comunicado por un andaluz? Visto desde el helicóptero, es fascinante!

Esto va más allá de pensar en una marca para turismo, de cubrir una necesidad de caja... Se trata de un evento de Estado... así, con mayúscula.

Sin embargo, las regiones salen a conquistar el mundo:

• Madrid confundiendo con marcas a tirar, sin darse cuenta que un extranjero no se va a parar a ver si se trata de la comunidad, la ciudad o lo que se pueda inventar
• Imaginemos una reunión entre el ex-gobernador de Florida, EEUU (el hermano del presidente Arbustito) y el consejero de economía de Extremadura... Se me ocurre que en algún momento, el primero, coje un mapa de México y le pide que le señale por dónde vive...

Cuanto más efectivo sería salir al mundo diciendo soy de aquí o de allá... en España!... Si quieren lo digo en términos de branding... Las marcas regionales van endosadas por la marca España...

Aún en los pequeños detalles, se necesita grandeza!

Sobre creencias y tabues...

Hay mucho de creencias y tabues... En el peor de los casos 'suerte que está el Mediterraneo, sino seríamos África'... Lo cierto es que España es:

• La 8ª potencia económica del mundo, si lo vemos negativamente, podría llegar a ser la 12ª... Señores, nuevamente en el peor de los casos, hay 180 países detrás de España
• España es parte de Europa... Nuevamente, si se quiere ver el vaso medio vacío, si la economía de España se cae, Europa se va al garete!
• España es fiesta, sol, playa... Pero también fue y es: 
  • Imperial, romántica, pesimista, franquista y transicional
  • Alegre, pasional, entusiasta, seria, cumplidora, moderna, efectiva, ortodoxa, rigurosa e innovadora
• España es la suma de regiones diferentes y diferenciadas que hacen gala de que así es... Hablan diferentes lenguas, poseen intereses diferenciados, historias diversas... ¿Sigo? También las diferencias son un rasgo de identidad y esto hace que el todo sea más grande que la suma de las partes... Es un tema de asumir lo que se es y vivirlo a pleno... Cada región tiene lo suyo, fascinan, encantan, atraen... El todo, enamora!
  
  • ¿Acaso a alguien se le ocurre que en Francia, las personas de Alsacia son parecidas a las parisinas o a los de Lorena? ¿Y Alemania? ¿E Italia?...
  • Más aún... ¿Y Quebec y su relación con Canadá? Para adentro, por convicción, ideología, lengua... muestran sus diferencias, exigen un reconocimiento especial... Ahora sí, cuando cruzan la frontera, son canadienses

Se necesita aceptación!

Sobre el para qué y con quiénes...

Construir la marca España necesita intencionalidad de Estado, renuncias ideológicas y sumas creativas. Y también, que no es un tema menor, se necesita conocimiento sobre lo que realmente es crear una experiencia de marca país, especialmente para aquellos que aún no la han vivido y necesitan decidir sobre ella...

Es entender que una marca país potente, aún sin expresiones visuales y verbales que la acompañen, ayuda al crecimiento de la economía, a dar grandeza y sentido, a despertar la curiosidad que lleva conocer el lugar, a generar orgullo de pertenencia (incluso resaltando la diferencia de ser parte de una región específica)... Es intencionalidad y trascendencia.

Embajadores de marca ya se tienen, sin embargo poco pueden hacer si no hay quien asuma las veces de 'brand manager' y esto es un tema de gobierno sin cargas ideológicas y/o partidistas... Y ni hablar de que por encima de esto y más necesario aún, se necesita un 'brand champion' que además de defender los símbolos que hacen al país (síntesis de una misión) entienda que debe evidenciar la promesa que España y sus personas hacen como país al resto del mundo...

Falta conocimiento, o tal vez, tendría que decir que lo que falta es hacer una buena tortilla, y patatas ya hay!...

Sobre ideas inconducentes y mesiánicas...

Llegado a este punto (y si estás leyendo te felicito y agradezco) sólo me quedan preguntas, de esas que generan curiosidad que lleva a la acción...

• ¿Cómo dar consistencia entre identidad e imagen?
• ¿Cómo aprovechar las características de efectivo, cálido, agradable, con historia y tradición?
• ¿Cómo alcanzar objetivos sociales, culturales y económicos?
• ¿Cómo evitar que las percepciones penalicen la economía?
• ¿Cómo hacer para que los españoles se crean la reciente historia social y económica de España?
• ¿Y el apoyo institucional?
• ¿Hay que seguir esperando que alguien lo haga?
• ¿Qué pasa si este esfuerzo se inicia de abajo hacia arriba? ¿De las personas hacia las instituciones? ¿Es viable?
• ¿A alguien le interesa hacerlo?

No se... creo que puede generarse un buen debate de ideas... Veremos!... Estás invitad@!

Ahora sí; si ves que hay algo de viabilidad, realismo, aplicabilidad... tratemos de hacer algo de forma 'constructiva'... Entiéndase esto como un ofrecimiento a crear juntos algo!

Falta decisión ejecutiva y ejecutora!